爱设计:一文读懂内容中台,附5大行业解决方案

北京2022年3月15日 /美通社/ -- 近期,爱设计对“内容中台”发布了相关分析文章,原文如下:

信息爆炸的时代,观众有限的注意力成了互联网传播时代里稀缺的资源。这些资源便成了"兵家必争之地"。

对于品牌来说,好的内容营销是产品价值的软性输出、产品消费的第一动因、无限增长的流量入口、品牌隐性的竞争壁垒。在"内容为王"的时代下,企业亟需将内容上升到战略层级。

高度数字化、信息化时代的到来迫使企业进行数字化营销的布局,内容营销的数字化作为其中的关键一环,被越来越多的企业所重视。搭建企业内容中台,则是在数字化内容营销战争中,为自己储备内容生产、管理、协作、分发的作战指挥部与弹药库。

以下为本文大纲:

1.什么是内容中台

2.企业为什么需要内容中台

3.内容中台可以为企业哪些业务场景提升效率

4.内容中台架构

5.内容中台实践

6.5大行业解决方案

1.什么是内容中台

内容中台和其他中台一样,就是将各业务内容模块的通用能力抽离,形成中台能力,为其他产品提供内容服务,从而降低成本,提升效率与服务质量。

内容中台作为企业内容数字化的枢纽,简单来说就像是一个CPU,把企业大量的文字、图片、图文、音频、视频等形式的创意内容实现生产、管理、存储、协作,同时新型的内容中台技术可以将设计门槛降低,为企业全员赋予在线设计的能力,提升内容创意的生产力。

经过中台对于内容的处理,业务端在对私域和公域的传播分发效率上,能够大幅度的提升,同时所有的传播数据经过数据技术的不断采集和洞察,又能反哺内容生产方向的优化,实现全域的品牌增长。

2.为什么需要内容中台

对于品牌来说,建立内容中台是要在日益数字化的社会大环境下,帮助集团各事业部通过数字化的方式管理多品类、多品牌、多产品、多内容形式、多内容渠道的冗杂内容资产。

通过线上化,系统化,集合化的方式建立品牌内容资产库,实现智能的内容生产、高效的内容管理、快速的内容分发。

01产品价值

① 创意资产的自动获取

面对爆炸式的内容需求,人工创意往往供不应求,最好的办法是用机器代替人工生产内容。在内容稀缺的年代,我们通常是从艺术家的视角看内容,认为内容创作永远离不开idea、insight等关键词。

而在内容过载的当下,我们要转换视角,以效率为前提,从工程师的视角去重新审视内容生产,虽然big idea 依然稀缺,但延伸的视觉风格,从技术的角度来看只是色块的排列方式不同,创意灵感则是旧元素的重新组合。

未来,大的创意内容依然离不开人脑,而那些无数的小创意和素材延展都会由 AI 来取代。创意资产可以通过产品化、标准化、自动化的服务快速获取,提高创意供给效率,有效赋能品牌增长。

② 创意素材的标准管理

品牌没有内容中台时,创意素材分散在不同人手中,创意资产孤岛化问题严重;

搭建内容中台后,将所有的创意素材集中到素材管理中心,有效规避创意资产孤岛化并盘活创意资产, 减少市场营销中的重复购买重复设计,保障企业内容素材安全存储,供市场营销人员灵活复用。

③ 创意内容的极速审核

以广告TVC为例,传统的审核流程是:

广告公司提交副本-市场部审核-业务部门参与讨论-提交CEO审核;

过程极其繁琐,当一天内面临多条视频要审核时又该怎么办呢?而每个人的看法又不同,提出的不同意见又要如何汇总呢?

显然,以开会或是工作群沟通的方式并不能有效解决这个问题。

通过内容中台的管理系统,可实现不同部门、人员对同一个内容进行在线协同作业。减少沟通成本,实现创意内容的极速审核。

④ 品牌内容的规范统一

品牌进行营销宣传的意义是为自己的品牌积累长期价值,但在很多全员营销的行业(例如保险、理财、房产经纪、连锁经营等)模式下,品牌管理的规范问题是长久以来困扰企业的痛点。

内容中台在帮助市场营销人员实现高效营销的同时,自身的品牌资产管理云功能还可以实现对公司的品牌VI、营销物料、媒体投放、私域营销的所有品牌资产及营销数据的数字化管理,保证品牌资产的传承和统一。

⑤ 渠道触点的快速上线

如今对于品牌来说不论是线上的还是线下的渠道触点,运营思路早已摆脱了以往通过客情关系争取好的渠道政策,而是接近电商的运营思维,希望可以通过内容来驱动用户,撬动流量增长。

因此,对于内容的更新换代提出了极高的要求,对于品牌来说,想要将内容在多个渠道触点快速上线,仅仅依靠人工效率极其低下。搭建内容中台,通过一键上线功能,将内容统一分发至多个渠道,快速触达用户,极大地提升了内容分发的效率。

02 业务价值

①以用户为中心

之前,是以场圈人,比起内容,人们更注重基础设施的建设,采取统一交付内容的方式。

而如今是以人圈场,基础设施建设已经基本完成,优质内容的价值就显现出来了,采取个性化定制内容的方式就显得尤为重要了。

②用科技赋能效率

之前采取的内容生产方式往往是:需求提交-招标-内容生产-创意稿件审核-定稿制作-分发上线,整个过程十分漫长。

而如今通过科技的赋能,通过在线编辑需求-同步生成内容-一键分发上线的内容生产方式,大大提高了内容生产效率。

③用技术沉淀策略

之前,内容曝光后数据往往是不可回收的,无法沉淀有效的用户洞察辅助内容策略。

而如今在技术的加持下,可打通用户全链路行为的数据,赋能沉淀内容策略,为精细化运营提供抓手。

3.内容中台对应的业务场景

场景一:品牌内容数据资产管理

①人物+场景:

品牌经理/品牌内容数据资产管理

②遇到的问题:

在推广组、媒介组、电商组经理所要品牌内容素材的时候,没有高效、统一的管理工具,只能自己将内容素材进行分类打包上传至百度云/爱数平台后分享链接发送给大家。

③解决的方式:

通过数字化办公的方式,建立品牌在线的内容管理中台

④解决的问题

:解决品牌内容管理效率、分发效率低的问题

⑤衡量指标:

创意素材管理中心的品牌创意素材数量

场景二:店铺商品链接管理

①人物+场景:

小程序推广经理、电商经理/品牌店铺商品链接管理

②遇到的问题:

商品相关图片版本迭代的信息频繁且更换之后需要重新制作大量商品图片,提交定稿审核后进行配置替换,整个过程耗时长,且人工成本高。

③解决的方式:

建立内容管理中台的创意素材管理中心和创意模版提供素材版本更新后自动提醒功能

④解决的问题:

解决线下多方沟通的效率问题,解决商品相关图片批量人工制作低效的问题

⑤衡量指标:

商品图片生产周期

场景三:品牌内容渠道账号管理

①人物+场景:

数字营销经理/品牌内容渠道账号管理

②遇到的问题:

无法通过统一管理后台进行全账号的整合管理,需要分别登录10+个账号后台进行运营操作。

③解决的方式:

建立内容中台的创意内容管理中心,提供可以将内容统一分发至多个服务号后台的功能

④解决的问题:

账号管理、运营效率问题

⑤衡量指标:

内容推送至公众号后台数量

4.内容中台架构

搭建内容中台的目的是为了借助智能技术为企业实现降本增效,通过构建内容供需、内容管理、数据看板、内容分发四大功能模块,将内容以智能创意的形式生成,让内容生产更高效,内容分发更精细化,为各类营销场景赋能。

下图所示为内容中台总体架构图,内容中台是在底层基础工具平台与上层内容场景之间的一整套SaaS体系。

1.内容中台屏蔽掉素材产出的复杂性,降低了设计的门槛,让内容的生产成本更低。

2.通过内容中台的需求提交、创意竞投模块形成企业内容供需;

3.通过创意资产管理、创意智能生成,建立企业内容管理平台;

4.通过应用看板、运营看板将传播数据经过技术采集反哺内容生产的优化。

集内容供需、内容管理、数据看板、内容分发板块于一体,实现内容产能的释放。

5.内容中台实践

随着服务更多企业客户的深度需求,基于内容供应链,爱设计提出Content(内容)+Technology(科技)的新概念—ConTech内容中台,打造内容营销的数字新基建。

在此基础上爱设计提出了构建以为企业提供AI和数据技术为底层,智能标准化组件为支撑,内容流转为解决方案的智能内容创意解决方案。

6内容中台5大行业解决方案

01教育行业

痛点:

对于教育行业来说教育分支机构众多,营销设计的应用场景非常高频,设计师难以全面支持,不规范的品牌使用和版权诉讼频发。如何确保对各业务线的支持又能保证品牌的一致性是教育行业急需解决的重点问题。

解决方案:

基于行业需求痛点,以新东方为例,通过爱设计提供的智能内容创意解决方案,根据新东方需求部门的应用场景迅速搭建起一个前端素材分发中心和后端素材运营中心,包括30W+模版素材、500+专属定制设计、3000+已购版权图片、240款版权字体。开放月余即设计下载作品3000+,极大的提升了对各业务线的支持,同时降低了设计部的工作压力。

02金融行业

痛点:

对于金融行业来说,通常会面临以下新媒体运营常见问题:

1.业务人员个性化内容需求大。

2.设计团队工作量大,难兼顾。

3.统一的素材分发,千人一面。

4.业务人员自己制作,品牌一致性难保障,版权风险高。

5.行业监管严格

此外,面对急需生产的众多营销物料,全国设计师越来越艰难去满足业务人员的高频需求。每年均花费大量预算在素材采买及外包花费,重复购买造成极大浪费。

解决方案:

针对以上金融行业痛点,通过爱设计内容中台的赋能,可有效解决。以平安银行信用卡为例,整合利用集团已购版权内容及各地设计中心的设计内容为基础,为品牌打造专属运营素材中心,以达到避免重复购买、重复设计、避免版权纠纷、确保品牌一致性的效率及安全问题。同时根据企业架构定制内容分发方式,登录方式、人员权限、页面结构, 以确保每一个成员使用的设计都符合品牌规范,实现私域内容营销的数字化升级。

03新零售行业

痛点:

对于新零售行业来说,私域内容营销有着天然的优势,但是也面临着巨大的挑战:

①如何在保证质量的前提下输出更多优质内容

②如何实现交付的营销物料迅速实现从 1-100 的极速分发

③如何在物料分发的过程中保证品牌资产的合规统一性

解决方案:

针对以上痛点问题,以元气森林为例,在私域环境下,元气森林内容生产频繁,必然会涉及到版权问题,爱设计&视觉中国版权素材库可提供亿级正版商业授权图片,在各类营销场景下,满足了元气森林使用合规版权素材的需求。

此外,爱设计还为元气森林提供支持丰富文件格式、标签体系和多维度素材存储功能,建立保障内容素材安全存储的数字资产管理平台,实现预设品牌LOGO、品牌颜色和品牌字体等设计规范,保证元气森林各类营销设计视觉一致性。

04连锁经营行业

痛点:

连锁经营行业,在不同地区门店的具体情况和基本信息都有所差别,各个地区都需要有基于自己地区或门店的一些个性的营销设计。这是众多连锁行业内容营销人员面临的主要困难和挑战,其次在做营销内容的过程中,版权及品牌规范性管理问题难以把控。

解决方案:

针对以上连锁经营行业痛点,以煲仔皇为例,爱设计通过搭建品牌资产管理平台,将煲仔皇所有的视觉VI文件都统一上传,为各区域门店的内容运营人员建立充足的"弹药库",供所有人可以随取随用。

同时对于设计人员来说,常常面临最新流行的设计元素有哪些、什么样的内容更受用户欢迎等营销设计难题。爱设计的原始素材库积累了几千万版权图片、字体素材,可以在保证版权合规的基础上源源不断给品牌提供创意供给,满足煲仔皇的营销设计人员寻找内容创意的需求。

05API

痛点:

保险理财行业就是典型的强业务导向,以金融私域营销SaaS工具新意多多为例,其平台中有1000+理财经理、3000+保险经纪人,他们对于私域的定制化营销内容需求非常大,而新意多多本身为他们提供的是业务能力提升的培训服务,并不具备内容生产分发的能力。

解决方案:

所以通过 API 的方式联合爱设计共同推出海报工场的能力模块,并根据保险理财行业私域营销的需求,共创"9个1"的私域运营模型,建立在线可编辑的行业素材库,定制各类海报、知识卡、个人形象设计等模版,业务人员通过简单的拖拉拽,秒出个人专属海报,实现内容的生产管理分发。

未来,我们会逐渐发现对于品牌来说,内容营销只有上升为战略高度,才能引领企业在激烈的竞争中拔得头筹。拥有超出一般企业的内容产出能力,就会收获超出一般企业的增长效率。

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