香菜是中餐中常见的代表性调味食材，因其味道独特，让喜欢的人欲罢不能，厌恶的人深恶痛绝。这样的食材天然就具有争议性和讨论度。麦当劳推出的新品“香菜新地”，将香菜与冰淇淋进行混搭，天然就让产品具备了话题性。他们的营销目标也很明晰，就是要借微博和新浪新闻，最大范围地引发网友围观讨论，进而促进消费者线下打卡尝鲜，为新品广泛种草。
跳出思维定式 用街采发起微博话题
在新品上市前两天，麦当劳携手微博第一大新闻类MCN——新浪新闻，率先发起了#香菜配冰淇淋有多上头#的话题。@新浪新闻没有选择常规的发起话题方式，而是在自己的原生IP《热浪来了》栏目中制作了一支关于“香菜”的街采视频，用来创建话题。
视频的形式能够更自然地露出麦当劳品牌和新品相关内容：一方面采访内容层层递进，从是否吃香菜、有哪些香菜美食到香菜冰淇淋，将香菜与冰淇淋联结，引申到香菜新地这一产品；另一方面采访背景选择麦当劳门店外，以软性植入的方式露出品牌。
街采的内容则是受众的真实观点，不局限于品牌方视角，更容易引起网友的共鸣，吸引网友主动参与讨论，为话题冲榜积累自然热度。在讨论中，也涌现了“喜欢香菜的和不喜欢香菜的都沉默了”、“我晒干了沉默”等能够“造梗”的精彩内容，最终街采视频播放量达216万，KOC自发截图扩散，沉淀了首批UGC内容，为下一步传播打下了良好的基础。
新浪新闻微博矩阵带动传播 自然冲上热搜
在创建微博话题后，包括@新浪新闻、@头条新闻在内的浪系微博矩阵接力参与话题讨论，覆盖超过2.4亿粉丝，并带动65家媒体共同参与话题互动。此外，美食、科普、人文、情感、娱乐等领域KOL纷纷带话题发博，引爆新品尝鲜热潮。最终，#香菜配冰淇淋有多上头#话题在冬奥热点频发的情况下，成功冲上热搜，在榜3.5小时，最高上榜第19位在预热期成功抢占用户注意力。
微博种草多圈层联动 形成良性循环
在预热期用户认知与讨论的基础上，“香菜新地”上市当日，微博种草开始运营话题#香菜新地真的来了#，并招募合作达人开展“香菜新地”种草。除运营定制达人外，自发参与讨论的账号和达人也有很多，包括94个金V、101个蓝V、1079个橙V，这些账号覆盖了包括美食、科技、汽车、科普、母婴等在内的10余个圈层，其中不乏@中新经纬、@零食少女、@IT观察员、@INTO1_赞多、@中国科普博览等极具影响力的账号。
这些自发参与的KOL圈层更多、覆盖更广，能够针对不同的细分垂类产出对特定受众更具吸引力的高质量PGC内容，带动产品持续破圈、引导粉丝线下打卡。同时，KOL与粉丝之间的紧密联系使得他们可以作为背书，进一步拉近麦当劳品牌与消费者的心理距离，影响潜在消费者的消费决策，实现了社交裂变的良性循环。
最终，本次投放实现了麦当劳品牌和“香菜新地”相关内容的大量曝光，衍生出了4个长时间在榜的自然热搜及多个衍生话题。当在社交场域提及香菜时，较多用户将目光转移至麦当劳和香菜冰淇淋，“香菜新地”产品认知与“清甜”、“清新”、“酸甜”、“清爽”等口感关键词及“春天”、“治愈”、“好看”、“颜值”等关键词产生联结。麦当劳声量达到近1个月最高，同时显著超过竞品。网红食材“香菜”也因“香菜新地”的热议产生近1个月的峰值热度。
以话题带动产品知晓与种草 值得行业借鉴
消费品新品上市的常规营销形式包括明星代言、广告片、促销等，主要以信息投放的形式促进受众形成认知。但在物质文化极大丰富的当下，新品信息蜂拥而至、快速迭代，共同抢占大众有限的注意力，在一定程度上影响大众对信息的需求：他们更希望在短时间内获取能够辅助决策的关键信息。这一需求也促成了测评、打分等KOL及平台的诞生。
因此，新品发布不仅需要投放“硬广”让品牌快速被认知，并直接为消费者提供购买路径，更需要依靠口碑营销刺激消费者产生消费冲动。在社交场域，口碑营销最有效的实践方式即为打造话题：其主题聚焦、传播轻量的营销方式，更易获得大众的关注与快速理解。一旦打造的话题引发了网友的互动讨论、产生自然流量并登上热搜话题榜，品牌权益就能不断触及目标受众、积累潜在购买流量，而且还能够带动大量UGC内容产出，以真实、多视角的内容推动病毒式传播，形成情感共鸣，促进线下打卡消费欲望。
基于以上理解，还是可以看出，麦当劳携手新浪新闻做的这一波新品上市营销很有借鉴意义，硬广投放+打造互动话题，从而引发自然热搜，以话题带动产品知晓与种草，这样的营销玩法，或许能为食品及新消费品领域的产品宣发带来更多可能。
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/67138
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