类型化、精品化、商业化,短剧「向光而行」| 直击“短剧进阶论坛”

来源 / 镜像娱乐

近两年,随着碎片化、快餐化内容消费偏好的逐步形成,短剧市场逐渐从无到有、从草根化到专业化、从野蛮生长到有序生长,大步前进。

相对长视频来说,短剧能更好地呼应观众的喜好和需求,开发周期快,灵活性强,让短剧迅速实现了产业升级,成为网生内容创作新风口。

腾、优、芒、B、快、抖、红等多家长、短视频平台皆入局短剧行业,仅2021年至今,市场已涌现出《大唐小吃货》《拜托了!别宠我》《公子何时休》《进击的皇后》系列《长公主在上》《大妈的世界》等众多口碑热度双丰收的高品质作品。

不容忽视的是,处于发展初期阶段的短剧行业仍存在题材同质化明显、行业规范尚未形成、商业模式单一等诸多痛点。要想成为内容领域的新主流,短剧不仅要服务于影像介质,提供多元类型的内容,也需要传递正向价值,朝着精专化方向发展。

论坛现场嘉宾

4月21日,一场以“向光而行:短剧精品化的突围与未来”为主题的春推会短剧论坛在首都广播电视制作业协会官网正式上线,该活动由北京市广播电视局指导,首都广播电视节目制作业协会主办,首都广播电视节目制作业协会网生内容创新委员会(筹)承办,烹小鲜及编剧帮协办。据悉,本届春推会共推介600余部剧目,其中微短剧40余部。而此场论坛的举办,目的就是为了探讨短剧内容行业的市场现状、创作方法、发展与未来。

论坛上,首都广播电视节目制作业协会驻会副会长、首制协网生内容创新委员会主任张平,快手短剧内容运营负责人陈一夫,陕文投艺达影视总经理贾轶群,国韵文化董事长、导演任晓锋,粒粒橙娱乐营销及内容自制负责人、制片人李锦, 首制协短剧联盟秘书长岳云飞,《影视独舌》创始人李星文,七位嘉宾齐聚现场,另有大芒短剧制片人、工作室负责人湛亚莉,《拜托了!别宠我》导演李宏宇线上参与活动,来自短剧产业各个端口的多位代表嘉宾围绕“类型化、精品化、商业化”三大议题,共同探讨短剧行业的突围与未来。

解决内容同质化问题

需要题材多样化、精品类型化

活动伊始,张平副会长代表首都广播电视节目制作业协会会长刘燕铭进行致辞,向广大创作者表达了首制协对于短剧行业的关注与期待。并现场宣布,首制协将成立网生内容创新委员会,将“好主题、好故事、好创作、好团队、好作品、好收成”六好标准带入短剧赛道。

张平表示,网生内容创新委员会将成立短剧联盟,从六大维度开展工作:举办行业高端论坛沙龙、开展短剧训练营、设立短剧创投会、设立短剧赛道推优机制、发布年度报告、落地城市短剧节。

最后,张平副会长对在场诸位致以诚挚寄语,“疫情无常,大家互道珍重,只有远离疫情,才能拥抱短剧的未来。”

首都广播电视节目制作业协会驻会副会长

首制协网生内容创新委员会主任 张平

圆桌论坛第一阶段,几位嘉宾即抛出了短剧市场当下最亟待解决的“内容同质化”问题,李星文作为第三方媒体视角,也切身感受到短剧同质化趋向,“毕竟短,可腾挪余地不是那么大。”

陈一夫对此表示,快手短剧很早就意识到关于题材的同质化问题,所以从去年10月金剧奖大会之后,快手星芒短剧做了升级,从原有的男性向、女性向题材,细分到“青春励志、国韵古风、家庭共情、时代旋律、都市职场”这五大品类。新阶段,题材多样化将是快手短剧的重点发力方向。

贾轶群则有不同观点,她认为“同质化”是一个新生影视产品出现后的必经阶段,“因为当下仍是分账的商品形式,大家都会模仿前一个成功者做什么、怎么做,心里更有底。”同质化并不一定是劣势,在同质化阶段也会出现非常优质的同质产品,“大家心态要放松。”任晓锋对此表示认可,他认为应当辩证地看待同质化,保留优势,进而内容升级,将其归为“类型化”。

快手短剧内容运营负责人 陈一夫

对于同质化难题的解决,李锦和任晓锋分别提出了自己的思考。

结合已产出作品《做梦吧!晶晶》与《大妈的世界》,李锦表示粒粒橙短剧的核心赛道为“她主题”,前者针对年轻女性的恋爱观、后者探讨的是大妈的花式养老生活,但两者主题存在延续性。

在主题明确的前提下,第一要“与我有关”,在内容创作上结合时下社会热点话题找到与用户的共情点;第二要“喜剧先行”,喜剧类型是国内观众喜闻乐见的类型抓手,将一些现实的社会话题举重若轻、诙谐呈现,即可走出属于自己的类型化特点。

任晓锋表示国韵文化很早即已进入短剧赛道,目前储备项目达30+部,他认为解决短剧同质化问题,主要从五个层面入手:“要有差异化的世界观,建立向光而行、有光芒的价值观底层,掌握类型化的主线结构和叙事方式,建立有趣的人物关系,建立有趣的、有成长的、有光、有温暖的人设。”如此即便是貌似同一个选材,也可以创作出有差异化的作品。

粒粒橙娱乐营销及内容自制负责人、制片人 李锦

湛亚莉在线上发言中,也分享了下一步大芒短剧的发展重点,丰富题材储备库、推进商业化发展、打造全新的短剧视频APP“大芒”,“做2.0时代向新世界不断发起进击的大芒。”

李宏宇导演在短剧《拜托了!别宠我》剧本、拍摄、剪辑等实际操作中,确定了“化繁为简、去粗取精”的创作标准,加快节奏、精益求精,用有限的成本来创作让人无限开心的故事。

显然,无论长、短视频平台,入局早、晚创作者,都已形成下一阶段着力探索短剧内容题材多样化、变同质化为精品类型化的共识,共同助力短剧行业进入有序生长的新征程。

原创 VS IP

短剧市场如何择选IP?

进入圆桌论坛的第二阶段,诸位嘉宾分别结合中外IP与自身头部项目,探讨了原创与IP故事在短剧创作中的作用,及随着短剧行业发展,各自对IP的择选标准。

同属从长剧领域拓展至短剧创作的影视公司创始人,贾轶群和任晓锋都更倾向于原创项目开发。

去年腾讯头部短剧《大唐小吃货》即为贾轶群参与原创编剧的作品,她经过“误打误撞”的尝试,摸索出一套短剧创作方法论:“内容需要轻松解压、有连续性、有话题度,做《大唐小吃货》就是以甜宠为打底,强调美食和喜剧。只要把这三项结合起来,对你垂直分类要打的那一类用户非常有效。”在此基础上,原创项目更有利于实现其创作思维。

任晓锋也认为,IP和原创各有优劣,“IP某一种意义上来讲可以说是创作或者策划的先行试错,大概能够判断出来这个故事、或这一类题材,是否能在市场受到一定欢迎。同样的,IP也会让一个项目开发的进度滞缓,一些强调时效性的项目容易受影响。”

同时贾轶群表示,相比长剧,短剧的IP视野可以更宽,不仅仅局限在文字类,有一些漫画或广告创意也可以称为一个IP。“什么样的人才会每天花8-10分钟时间去看一个短剧?故事能打动哪一类用户,这是我们筛选IP故事核的想法,我感觉漫画还是比较容易改编成短剧。”

陕文投艺达影视总经理 贾轶群

陈一夫从快手平台布局短剧作品的角度考虑,表示“以人为本”是快手短剧选择IP的最核心。以今年快手短剧春节寒假档热播榜首作品《万渣朝凰》为例,这部短剧即改编自同名腾讯动漫,男主李梦然、女主一只璐,这部漫画的IP和他们过往在平台上其他作品的人设相关联,新的IP又给了内容框架、故事趣味性等各方面的升级,联动取得颇为优质的效果。

粒粒橙作为分别与长、短视频平台合作过的内容创作公司,又有互联网平台公司的基因,对于IP类短剧有不同认知。李锦认为,当下短剧行业更多属于长视频内容拓展边界的产物,其优势即在于短平快、够灵活,可以抓住时下热点做内容变现,实现与观众的共情,如果符合时下用户喜欢的优质IP可以快速开发,那也不失为一种选择。

李星文总结为,“长短互补”,短剧IP开发可以留住打动人心的故事内核,同时改编融入时下热点元素,可能会实现最佳效果。

《影视独舌》创始人 李星文

大步推进商业化

内容定制、货盘先行、短剧电商

关于各方都在关注的短剧商业化议题,众位平台短剧负责人、影视创作公司高层更是展开了切实、落地、可行的深度讨论。

去年10月,快手公开站内短剧日活超2.3亿,创作者总收入超10亿,值此短剧论坛,陈一夫表示,目前数据还在继续增长,今年快手星芒短剧政策还会继续升级,给予合作方更多扶持。

快手短剧当下商业化模式以“前端招商植入、后链路直播带货+涨粉变现”为主,已成为行业公开认知。陈一夫表示,快手短剧仍在探索更多商业可能性,已尝试过剧情植入、AR植入、番外植入、挑战赛等形式,之后也需要跟更多同行交流、完善。

任晓锋研究中外短剧行业商业化进展,对其商业属性有更深一层认知。“短剧除了内容属性上具备长剧、影视作品、普适性等基本要素之外,它的商业化途径是不是还必须像以前一样依托于B端平台会员收入和广告植入?我们研究三年,认为如果一集剧低于八分钟或八场戏,观众很难产生同理心和代入感,这就很难产生商业情境的消费联想。

韩国有一个比较早的短剧公司Playlist,主要生产6-15分钟之间的短剧,像《十七岁》《就一口》等等,他们主要是在Youtube上开自己的频道。这个公司只开发校园剧,只卖文具和化妆品两种产品,我们从某一种极端的角度可以理解为,它所有的剧情都服务于他的产品销售。”

国韵文化董事长、导演 任晓锋

任晓锋认为,短剧的时代还没有真正到来,这是一种天然的商业产品,也许未来会从内容先行转变到货盘先行,剧中所有观众能看到的,都可以是可销售的,把名场面变成长TVC。

国韵当下已经成立短剧电商部门,筹备建立自有供应链与合作的优质联名供应链。除此之外,他认为在元宇宙时代,短剧也将成为数字藏品最好的呈现介质之一,“每一部短剧,也可以是元宇宙的运行脚本。”

贾轶群对此表示认可,《大唐小吃货》创作初期,正是考虑到可以将影视内容与陕西著名小吃相结合,在之后作品开发中,也尝试在剧情中加入交互商品链接。

“我们准备开自己的元婉儿电商店铺,所有剧里的小吃都可以看到、知道、买到,打通内容-电商链路,会对以后的影视+商品植入模式有一种创新,我相信有一天一定会实现,这是值得期待的大市场。”

在商业化方面,粒粒橙实践出成果的是“番外商业内容定制”方式。李锦提出,未来短剧内容可以尝试以终为始,以市场用户需求为出发点、反哺创作,“今年三八女神节,我们跟天猫超市合作天猫超市三八女神节《大妈的世界》定制番外篇,一天播放量达到1500万,这一成功案例给了我们短剧内容商业化更大的信心。”

除此之外,独有的“车载屏”播放介质也影响了其特殊的内容探索路径。李锦坦言,作为滴滴旗下全资子公司,粒粒橙开发内容受“车内沉浸式观影”方式影响较大。

经调研,滴滴用户平均车程为22分钟,“我们在网约车副驾驶后排安装了一个车载屏,可以理解为出行场景的迷你影院,车内沉浸式观影很适合短剧的播放。我们希望能够成为短剧二轮播放主战场。”通过我们的尝试3-4个品牌在短剧里面的植入不太会影响内容。因为短剧的形式还有用户对于短剧的包容度相对高一些。

众位嘉宾各抒己见,从自身创作内容延展至短剧行业发展与未来,探讨其创作方法论、新年新形势、商业化可行通路。但无一例外,每一位嘉宾都对短剧行业信心十足,期待其成为在影视行业发光发热的崭新蓝海。

论坛最后, 首都广播电视节目制作业协会网生内容创新委员会短剧联盟秘书长岳云飞现场宣布成立 “FRESH!BANG!鲜见创投”,面向整个短剧行业招募优质短剧项目,从各个端口给予资源扶持。

首制协短剧联盟秘书长 岳云飞

短剧兴起进入第三年,已展现出势如破竹的发展势头。

众擎易举,踔厉同行,期待短剧行业在网生内容创新委员会带领下,通过行业各界人士的共同努力,良性发展,规范创作,越来越好。

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