奶粉新国标时代,飞鹤、君乐宝、蒙牛谁主沉浮?

来源 / 向善财经

2022年,注定是国内奶粉行业发展的重要里程碑式年份。

今年奶粉市场已经进入配方二次注册升级的关键时间节点,再加上新国标即将正式实施(过渡期已不足一年),二者叠加的情况下,奶粉企业需按新国标提出产品配方注册(含变更、延续)申请,获得注册后按新国标组织生产,为奶粉市场带来了新的巨变。

近日,“首批”符合新国标的婴幼儿配方奶粉名单正式出炉,伊利和君乐宝两个品牌的六个系列出现在其中,意味着市场过渡期正式开启,行业震动悄然来临。

短期看营销,中期看政策,长期看人口

在对奶粉行业的发展逻辑进行研究之后,向善财经有这样一个判断:短期看营销,中期看政策,长期看人口。这三点决定了我们对一个奶粉企业未来的看法。

首先,奶粉本质上仍然是快消品,遵循快消品类的发展逻辑。而营销一直是快消品企业最有利的武器,奶粉也无法例外。短期来看,营销对于奶粉企业的影响最为显著,营销投入情况决定品牌在用户心智中的地位,投入越多心智占领越强势,可以较快提升奶粉企业的知名度、品牌影响力等因素。

如今的国产奶粉企业中飞鹤的市场占有率较高,很重要的一部分原因就是营销。据财报显示,中国飞鹤的销售及经销开支从2020年的52.3亿元增长27.9%至2021年的67.29亿元,

但需要注意的是,官方对于奶粉行业的营销一直比较警惕。在去年,新华社曾发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》,文中指出,婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响,乳业概念股也因此受挫。

据天眼查专业版APP显示,今年3月30日,广东省广州市黄埔区市场监管局通报,雅士利国际婴幼儿营养品科技有限公司(以下简称雅士利公司)发布违法广告,被行政处罚20万元。其原因就包含亲乳宣传。

此次配方二次注册,对于营销的监督也更加严明。比如在易被忽视的标签标识细节上,针对产品包装中罐顶、盒顶、吊牌、加贴等属于婴幼儿配方乳粉标签之内,需准备在样稿内一并申报。对市场上普遍存在罐体增加广宣、营销等现象进行严格规范。

其次,政策对奶粉行业的关注程度以及影响力度是毋庸置疑的,决定了奶粉企业在中长时间周期的表现。奶粉企业需要不断跟踪政策,研究政策走向,符合政策导向的,至少不会跑偏。

2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台,被称为“史上最严奶粉新政”。而婴幼儿配方注册有一个5年的期限,2021年已经是5年期限的最后一年,意味着奶粉配方注册再次“开闸”。

另外,2021年3月,国家卫健委发布的新国标进入为期2年的过渡期,如今已经不到一年。相对于上次奶粉标准发布,相隔已经十二年,这同样是一个很大的政策周期变化。按新国标来看,国内对婴幼儿奶粉要求真正达到了全球最高标准,2段、3段奶粉将有各自独立的国标,而且各种营养成分含量规定也更严格。

再加上外部的疫情环境,叠加之下给奶粉企业带来的压力不言而喻。据悉,一个配方系列的全成本在1000万元左右,而全过程可能需要一年半至两年,按照一个工厂可以注册3个配方系列,时间和资金成本都很高。对于中小企业又是一次淘汰赛,对于奶粉巨头来说,率先注册成功的企业将具备更多的先发优势。

最后,人口对于奶粉行业来说是绝对的影响因素。需要看奶粉企业所在主要市场新生儿人口是不断增多还是减少,这决定了奶粉企业的天花板。

目前新生儿人口增量不太乐观,受新生儿人口影响,母婴品类的增速也在下滑。但机遇仍然存在,关键在于奶粉企业要学会随着新出生人口不断流动。比如,由于一线城市生活压力较大,宝妈往往把孩子放在二三线城市养育;还有长三角三省人口增长更多的依靠外来人口迁徙,而广东省人口增长主要依靠生育率,那么广东省便是需要重点照顾的市场。

总的来说,对于奶粉企业来说,需要问三个问题:营销投入情况如何?是否符合国家政策走向?能否抓住新生儿人口增量?这三个问题决定了这个奶粉企业的发展潜力。

新政之后,行业格局如何演变?

接下来再看此次政策对奶粉行业的影响。

很多奶粉企业认为此次新国标和配方二次注册带来了更为严峻的考验。实际上,国内奶粉行业能够实现新生,最应该感谢的就是国家的严格管控以及相关政策措施。

可以试想一下,如果没有2016年配方注册制的实施,能否有现在国内奶粉行业的繁荣局面?很难。根据向善财经的判断,在此次政策之后的行业环境下,国内奶粉企业很大概率会出现能够走向全球的奶粉巨头。

这可以从日本半导体行业的发展路径看出些端倪。

在20世纪80年代的美日半导体产业竞争中,日本以摧枯拉朽之势完成了全球市场份额的反超。东芝、索尼、松下这些品牌在最辉煌的时候,在全球范围内俘获无数的信徒,在世界上创造了“Made In Japan”的质量神话。

然而最初的“日本制造”却并不是这样,索尼公司创始人盛田昭夫在回忆录中这样写道:“我们曾经是仿冒和劣质的代名词,任何印有‘日本制造’的商品都给人留下了质量极差的印象。为此,我们常常不得不把这行字尽可能印小。”

其转折点在于日本政府认识到低劣产品、恶劣口碑阻碍了产品在国际市场上的发展,着手建立相关法规。单1949年就先后颁布了《工业标准化法》《关于产业合理化》,发布了第一个工业标准,这场声势浩大的质量改革运动也诞生了东芝、索尼等全球知名品牌。

国内的奶粉行业和日本曾经的半导体行业的发展路径非常类似。从早期劣质奶粉乱象到政府出手大力管控,如今国内奶粉产品质量已经超过其他西方国家的水平。

比如此次奶粉配方二次注册,对于生产、研发能力证明材料更加细化,工艺、设备、关键监控点更加严密,原材料资质管控维度加宽加深。对于整体供应链资源的监管要求,已经将品质相关问题深入到了源头。

另外,此次新国标对于奶粉中的蛋白质、脂肪、维生素以及矿物质等营养素设定了更严格的含量范围。因此,也有一些媒体担心奶粉行业出现同质化的现象。在向善财经看来,奶粉巨头们是有能力做到奶粉产品差异化发展的,关键就在于是否有足够的动力或者是压力去做这件事,而新国标成为了奶粉行业差异化发展的催化剂。

国内奶粉行业普遍存在重营销,轻研发的现象,很多时候,奶粉企业的科研属性更多的只存在于口头营销推广上,即便龙头飞鹤也不能免俗,2021年飞鹤的研发成本仅为4.26亿元。

2020年,飞鹤董事长冷友斌在新浪的《至少一小时》中接受采访时曾放言:“我们的研发绝对全世界第一。”如果单说研发成果,各家都有强项,无从比较。如果单从当时的研发费用投入来说,飞鹤的研发投入或许也并非绝对意义上的第一。在2019年,飞鹤的研发投入为1.71亿元,而综合性乳企伊利的研发费用达到5.42亿元。

如果说,此前对于众多奶粉巨头来说,科研只是一个可选题。如今随着新国标发布,科研投入将变成必答题。

一方面,国内奶粉产品具备高毛利特征,奶粉企业拥有科研投入的资本条件。仍以飞鹤为例,飞鹤乳业董事长冷友斌在接受采访时,当被问及“你现在的产品(价格),应该是比外资的还要低一些?”飞鹤董事长冷友斌曾回答:“比外资贵!折成公斤价,飞鹤是‘全世界最贵的’。”接着,他讲到:“消费者的认知是这个好的就等于是贵的,就是中国古人说那句话好贵好贵,好才贵。”

君乐宝副总裁刘森淼在第20届孕婴童产业峰会上也曾表示,国内奶粉卖得太贵,几十块钱成本卖四五百、五六百,但依然有人买。

对此澳滋奶粉总经理蒋正振曾指出,企业通过营销的方式教育消费者,对于消费者,由于缺少奶粉方面的知识积累,很容易被行业引导,从而出现了消费者倾向高价奶粉的共性。

另一方面,奶粉的尽头是母乳。据了解,母乳当中有上千种氨基酸和活性物质,但这些活性物质目前被发现的只是少数,实际应用的数量也非常少。也就是说,如今的奶粉距离母乳还有很大的差距。尽管企业在奶粉基础营养成分上能够发挥的空间越来越少。同时,企业在新营养成分上进行科研创新的意义也会越来越重大。

对于奶粉行业来说,如今的科研或许只是营销的代名词。但未来将成为奶粉企业真正的硬实力体现。

需要注意的是,当所有品牌都往高端走时,未来中低端或许会出现新的市场空白。首先需要明白为何国内奶粉为何价格如此之高?其实奶粉质量安全早已不成问题,更多地在于家长的育儿、鸡娃的焦虑,所谓的超高端奶粉贩卖得更多的是家长的焦虑而已。

不过,随着奶粉的安全线越来越高,即便是中低端奶粉同样具备高品质,家长的焦虑正被政府给出的安全感慢慢缓解。另外,随着信息越来越透明,消费者也逐渐明白一罐奶粉中间的成本到底有多少,对于奶粉的消费也会更趋于理性。

如果从此次新国标的利好程度排序的话:国产品牌>外资品牌>中小企业。中小企业受限于成本,将进一步出清,而外资奶粉企业则受限于本土化水平,影响其配方二次注册的效率。

受三聚氰胺事件影响,国产奶粉企业市占率从60%以上陡降到了30%,之后又随着配方注册制慢慢回升到了原有水平。随着配方二次注册及新国标的发布实施,未来国产奶粉企业会达到何种高度,我们拭目以待。

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