露营火爆,瘪了谁的钱包,火了哪家网红?

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

这个“五一”假期不同以往,很多人的朋友圈里最耀眼的照片,是一顶帐篷或是一块天幕。

其实露营这种游玩方式并不新鲜,很长一段时间里,它都是人们短途游的选择,很少成为主要节假日的座上宾。

今年最大的变化是,受疫情影响,露营市场在今年春节就开始持续火爆,有以休闲娱乐为主的“精致露营”,也有登山徒步的“运动露营”,还有各种亲子和朋友聚会的“便携式露营”。这些应势而起的露营热,不仅让各类露营装备热销,还带热了一个个网红露营地。

不知从何时起,随便找个可以搭餐布、地垫的公园野餐已经过时,人们需要更多、更好、更专业的露营装备,比如好看的天幕、可以午休的帐篷,以及可以方便连接水电、卫生间较近的露营区。

餐食也从水果冷拼、家里做好的熟食,变为烧烤炉具、琳琅满目的酒水,不要求过分奢华,但足够精致,任何一张“随便”拍出来的照片,都可以到朋友圈里获得一连串的点赞。

变化是潜移默化,却又显而易见的,买个帐篷,开上私家车,载着一家人去风景美丽的地方露营,成为今年五一最火爆、最流行的旅行方式。

营地“一篷难求”?

露营在想象中是美好的,但总是在实践中遇到问题。

可以搭建帐篷的开放式公园、景区,方寸之地仍然难求。比如北京西山最为知名的香山植物园,由于允许搭建帐篷和在草坪上休憩,香山植物园在温度合适的春夏之交,曾经有过只见帐篷不见草地的盛况。

这其实引发了很多不便,首先是配套设施不够齐全,因为很多景区建设目的,并不是为了方便游客露营。一些帐篷扎堆的地区,往往缺乏水电等配套设施,甚至一个卫生间都要绕行大半个景区。

另一方面,由于露营往往要产生餐饮消耗和人员聚集,这又给景区带来了相当大的防控负担。虽然人们的素质在不断提高,但在缺乏露营条件的地区,很容形成景区管理者与露营者之间的矛盾甚至口角,最终导致景区对露营行为说“不”。

然而露营的势头不可阻挡,据艾媒咨询发布的《露营经济研究报告》,2014年-2021年,国内露营营地市场规模实现4倍增长,从77.1亿元猛增至299亿元,预计到2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

与完全野外开放式露营不同,一些露营基地已悄然兴起,甚至成为很多人周末的选择,一个配套设施齐全的露营基地,甚至不需要游客携带大量的装备和食品,基地也会提供一些基本的、游客不宜携带的各类用具。

地处北京,由于受到疫情影响,《紫金财经》的小伙伴们原本选择五一度假的野营地无法顺利出游。作为景区与田园的综合体,小伙伴们选择的地点适合全家休闲放松,还提供住宿的露营帐篷和独立的草坪空间,加之较为周到的服务品质,让这里即便是平日也要上千元一晚。

另一个比较大的变化是,随着露营旅游观念的变化,露营民宿订单量持续走高,用户决策周期缩短,随走随订成为常态。

根据木鸟民宿发布的《2022五一假期民宿消费报告》内容,自2020年至今,露营民宿房源增长494%,五一假期露营民宿订单较清明假期增长70%,露营民宿的用户中,有80%的用户选择自驾游。

在高端的露营酒店和娱乐体验较差的景区露营之间,可以选择的就是露营基地。这些露营基地往往临近一些小型风景区,自身有较为完善的配套设施,可以有偿提供天幕、帐篷,以及烧烤用具、食材等。

对于很多游客来说,数百元的消费,换来的是不用背负沉重的露营设备和食材,有良好的露营环境和卫生条件,这样的消费和游玩体验,处于出游成本可接受的范围之内。

在艾媒咨询调查数据中,有超过7成的消费者对于露营基地有厕所与淋浴间需求,6成的消费者希望配置外置电源、排水与供水设施,超5成希望有垃圾收储与餐饮设施,并且也愿意为这些服务设施支付费用。

打开小红书或者抖音,一众旅游博主早已聚拢起自己的粉丝群体,他们已经从最初的探秘各种免费露营场地,到与露营基地合作,有目的性和针对性的宣传露营场地,并且提供优惠券。这类广告性质的种草内容,不仅没有遭到粉丝的反感,反而得到不少好评。

毕竟大多数游客都是露营“小白”,他们喜欢露营,喜欢亲近自然,但又不喜欢在搭帐篷、点烤炉上花费太多时间。露营基地的有偿服务,恰恰满足了他们想玩又不想费时费力的诉求。

现如今,露营已经从一个小众的休闲娱乐项目,蜕变为一个庞大的产业,从宣传渠道、组织者、场地、装备,乃至不同的露营活动,一系列的服务围绕露营经济展开。

在这个蓝海市场,既有一次花费上千元的精品露营和多种娱乐体验,也有费用不到百元,自备食材、野餐垫的户外休闲游。但当你闻着隔壁营地飘来的烤肉香气,看着对方在天幕下乘凉,是否觉得自己手里的烧饼夹肉,不香了?

露营装备“迭代升级”

打开抖音搜索“天幕”,弹出来的不止有露营天幕购买指南,还有大量的视频教学,指导消费者如何以最快的时间搭建天幕。

目前露营装备市场用“鱼龙混杂”四个字来形容并不为过,尤其是在新媒体的推波助澜下,各种露营装备品牌林立,通过不同渠道发声吸引消费者。

露营虽好,但一切都需要建立在有足够装备的基础上,否则直接在太阳下暴晒的露营区,对于消费者来说体验差到极致,分分钟就晒到你扑街。而不同材质、不同样式、不同品牌的天幕、帐篷,价格差异甚至达到十几倍甚至上百倍。

除非有专业的温度和材质测试,消费者很难从实体店或网上分辨出天幕的涂银牛津布、聚酯纤维、T/C面料有何差异,更别说专业级和休闲级帐篷之间的不同。

现在市场上已经出现了可以简易搭建的帐篷,一个人即可操作,但是长宽超过四米的天幕,目前并没有简易的搭建方式,需要自己动手搭建。对于初次入手的消费者,两到三人半个小时还搞不定营区,是十分普遍的现象。

而在没有好好学过数学模型和物理力学的文科生手中,一场微风就可以把美好的露营地毁于一旦。(紫金财经的小编提出异议,这是不是在“诋毁”文科生,但作者作为露营爱好者,倒塌的幕布和帐篷经常遇到,并不鲜见)

幸运的是,虽然露营热兴起,但相比那些从未听过的洋品牌和从未见过的材质,更多的消费者,已经能较为理性的选择性价比更高的国产品牌,这也为国内露营品牌的崛起提供了契机。

刚成立一年的户外露营品牌“大热荒野”,在一个月内连续获得两轮千万元级投资,主打“拎包入住”标准化露营产品。户外装备品牌挪客完成近亿元融资,旗下单品多次夺得天猫单品类销售第一。知名的青山资本也出手了另一露营品牌ABC Comping Country。

当前的趋势是,越来越多的露营品牌和精品露营地被资本看中,重金助其发展壮大,不仅仅源于看好露营市场的未来前景,更是笃定了Z时代的消费观念。

虽然一次露营不过一个白天的时间,但所需要的装备却不少,简单的如桌椅和防潮野餐垫,露营用的灯具和游戏用的风筝、飞盘,复杂的如天幕、帐篷、露营推车,乃至于更高端的草地摩托、露天电影等。

对于年轻消费群体来说,节俭早已成为上一代人的代名词,即便在疫情的当下,囊中羞涩也尽量使用“平替”的产品,而不是完全不消费。为了让自己过得舒适愉快,不惜破费钱包和把推车堆得满满当当。

爱玩露营的李毅(化名)告诉紫金财经,从2020年疫情缓解后,他和家人主要的出游方式就变为露营。大部分情况下会选择景色较好且免费的景区露营,但如果叫上三五个朋友,则会到大型的露营基地游玩,这样可以拥有较好的露营体验感。

李毅说,“我们在露营装备和食材、场地费上前后花费超过3000元了,虽说不像‘一入摄影穷三代’那么夸张,但不断添置露营装备以及开发新的露营地,费用就这样细水长流了。”

而当下流行的自媒体平台,又给露营装备的营销提供了丰富的舞台,一切与露营装备相关的物品都可以成为种草的对象。一些已经小有名气的户外主播,早已将身份转为露营装备和露营地的体验达人。

对于Z时代来说,一场露营下来,准备各种帐篷、野餐垫,以及各色吃食可能会花去上千元,这代表的是精致的生活。上班时候点一个外卖都需要算出最佳的优惠套餐,这遵循的是节俭的传统。

对待生活,年轻的人们,就是这么有意思!

产业链延伸“露营+”

在露营和近郊旅行的热度带动下,不仅乡村民宿预订和露营装备市场持续火爆,围绕露营的衍生产业也开始蓬勃发展。只要能够与露营文化相关联的产业,都能借此吸引游客,带动新的消费产生。

从事旅游服务的李然(化名)告诉紫金财经,疫情到来后,他所在的旅行社主要承接北京地区的近郊游,但效果并不理想,一方面近郊游开团困难,很多游客已经不愿意跟团旅游而是喜欢自驾游,另一方面近郊游利润低,旅行社从中分润的收入很少。

思变之时,他们偶然接到游客露营游的需求,进而开始打起了“露营+旅游”的生意,不仅和露营基地合作,还根据不同地区和游乐项目打造露营套餐。

“我们会联合一些旅游目的地组织露营与水上娱乐结合的项目,或者露营与团建结合,然后向游客或者企业客户推荐这类游玩项目。这类露营活动会提供相对独立的娱乐区域和休息区域,成为很多企业客户喜欢的选择。”李然说,他们还在与剧本杀公司合作,希望促成“露营+剧本杀”的游乐项目,吸引更多年轻群体。

不仅露营基地和旅行社在改变策略吸引游客,一些农家乐、采摘园也将自己打造成露营度假区。位于北京大兴的地垅宝采摘园,过去只是几个大棚采摘园和一片空地。但今年这里不仅架起了无烟烤炉,还整理出帐篷区为游客带来更加舒适的露营体验。

原本采摘收费、入园免费的采摘园,经此改造,虽然搭帐篷依然免费,但许多人会选择付费自助烧烤,让露营更加有乐趣,这使得采摘园在增加人气的同时,又多了一笔收入。

皮划艇、卡丁车、剧本杀,越来越多的娱乐设施与露营结合,而游客也认可这种娱乐方式。近郊露营门槛不高,以野餐休闲为目的,通常会更精简、更轻便,而提供差异化的游玩设施和餐饮服务,成为吸引游客的关键所在。

李然介绍说,越来越多的家庭和朋友选择露营游玩,在产品需求方面也有了更高的需求。露营基地也为游客提供不同的套餐选择,虽然仍有游客自带露营装备和餐食,不购买任何游玩项目,但大多数游客会乐于选择各项服务。

“基本每位游客花费300元左右就会有很好的露营体验,一些精品露营住宿的花费也不会超过每人千元,目前露营基地还是以宣传营销为主。如果算上前期的建设成本,很多露营基地和露营景点并不赚钱,毕竟需要支付各种基础设施和人工清洁维护费用,但如果露营热持续,一些口碑地区就能持续享受市场的红利。”李然说。

结语

露营风潮愈演愈烈,已经吸引了大批想要在风口下成长或转型的企业,产业链上下游也变得丰富多彩。

新业态的出现,固然可以让早期入局者收割一波流量红利,但在新媒体的影响与监督下,竞争也越来越透明。不论是户外用品的功能性和质量,还是露营地的环境与价位,游客不需要亲自“入坑”,就能通过各种渠道获得相对中肯的评价和种草体验。

已经有许多所谓的网红露营地和露营装备,因为使用体验差而被用户抨击,甚至连为他们种草的大V和主播都被粉丝“取关”。当前露营市场处于上升期,却也面临产品同质化严重的竞争,随着游客的旅游品质和需求进一步提高,口碑竞争已经变得异常激烈。

纵观当前市场上对于露营的“槽点”,多数集中在营地上,人数过多、卫生间较远、垃圾清运不及时等问题被吐槽的最多。这就要求管理者加快脚步,在硬件设施和场地管理方面及时跟上,补齐短板的同时捕捉商机,进一步延伸露营服务产业链。

毕竟只要把人吸引来,就不愁接下来让他们产生消费的冲动!

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