变质蜜瓜被曝做成水果切!百果园IPO遭遇“当头一棒”

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

变质蜜瓜做成果切,小凤梨充当大凤梨,对于总部禁止销售隔夜水果的要求熟视无睹……5月6日,刚刚向港交所递交招股书的国内水果零售龙头百果园就遭到了B站up主内幕纠察局的曝光。

次日,百果园在官方微博发布了致歉声明,在确认涉事的成都两家门店的确存在将水果违规分级、售卖隔夜果切水果、故意躲避总部检查相关问题的同时,也基于此推出了五项整改措施。

不过,网友们对此似乎并不买账。“前几天买到了长虫的水果,拿店里还被店员各种方言当玩笑不理会,投诉也无人受理跟进”、“卖那么贵还不安好心”、“点你家外卖10次有8次不满意”……除了在社交平台的吐槽外,黑猫投诉平台中,百果园的累计投诉量也已达1282次。

值得一提的是,百果园在质量和价格被频繁诟病的同时,自身的赚钱效应并不明显。招股书显示,2021年公司营收已超百亿,但对应的净利润仅有2.26亿,过去三年其净利率始终维持在2%-3%之间。

“水果不是一门好做的生意。”有行业人士感叹。

被暗访查出多项违规,百果园火速致歉

雷达财经了解到,即使是同样品种的水果,有时也会因为大小不同导致定价不同,而根据暗访视频,一家百果园门店的工作人员不但把小凤梨标签全部打成价格更贵的大凤梨标签,还表示:“没关系,反正人家有钱。”

另外,百果园对于水果的储存有严格的规定,即对新鲜程度要求高的水果不能隔夜销售,但被调查的两家门店的店员却均存在明知故犯的情况。

其中一家店的店员称:“卖隔夜的话逮到会罚款,第一次罚五百,第二次罚一千,像现在天气冷,我马上把那个瓜给藏在下面,你下次要是去培训,被问门店有没有售隔夜的瓜就说没有。”另一家店的店员面对被逮到会罚款五百时的反应则是:“对啊,没逮到啊。”

而针对放置了一个半月的啤梨,店员则表示出问题也不关自己的事,谁卖出去算谁的,“你看其他门店都放的比咱们还久了,有些门店放了两三个月都还在的。咱这一个半月算少的了。”已经发霉的苹果,店员也表示不用管,可以继续卖。

此外,店员们还将放置时间过长,已经自然发酵出酒味的蜜瓜,放在桌上散味后当做果切售卖。

一系列内幕的揭露,让5月2日刚刚向港交所提交招股书的百果园陷入舆论危机。该调查视频发出约7小时后,百果园发布致歉声明,称涉事的两家门店分别位于成都和武汉,目前已进行停业整顿,并对片区督导记大过一次。此后还将加强督导、督查及神秘客不定期对门店进行果品鲜度检查的和指导。

事实上,消费者对百果园质量问题的投诉多有发生。如黑猫投诉平台中就有消费者称,4月29日在百果园购买一个榴莲,打开时已坏;4月23日,也有消费者买到了数个发霉的草莓。

雷达财经在大众点评平台中搜索百果园,其北京地区门店评分多在4分以下,而消费者们给出差评的理由,则集中在服务差、水果不新鲜、价格贵方面。

“我应该是属于百果园的忠实顾客了,在还没怀孕的时候就在购买百果园的商品,现在二胎都要出来了,这期间一直吃水果都是买的百果园,但是可以明显感觉到,现在百果园的出品是越来越差了。”有消费者在社交平台吐槽称。

创始人余惠勇最看重“信任”二字

被曝出质量问题的百果园,创始人余惠勇最看重“信任”二字。

“就像我刚刚说的,百果园一路走来其实没有非常严格的体系,能做到在九死一生中活下来,我最深刻的感悟只有两个字:信任。”2021年底,余惠勇在海口举办的正和岛新年家宴上演讲时提到。

在这位“水果大王”看来,“信任”正是自己从连续亏损7年做到年销售额超百亿元的秘诀。

20世纪90年代,余惠勇从江西农业大学毕业后,被分配到了江西农科院,科班出身的他,仅用时一年就让这个濒临倒闭的基地重新焕发生机,并因此赚到了人生中的第一桶金。然而,怀揣20万元初次南下深圳闯荡的余惠勇,却连续在股市和运输产业上折戟,一度赔光全部家底。

余惠勇的梦想并未就此结束。一年后,他再次从家乡来到深圳,并进入一家生鲜企业,一路从基层销售员干到销售部经理,也是在此时,他发现了水果连锁店隐藏的商机。

2002年,第一家百果园门店在深圳开业,当天营业额就高达1.9万元。但余惠勇很快发现,水果直营店不仅没有可参考的商业路径,而且还不赚钱。

余惠勇认为,开拓加盟制是解决盈利困境的有效方法,因为只有老板自负盈亏,才不会出现钱都不知道亏哪去的情况。但加盟制也有新烦恼,由于每个店主都要仔细验收货品,出现问题还要解决问题,公司的运输效率大大降低。如果按照传统做法,购置大量运输车,运费成本则会暴涨。

在此背景下,余惠勇首次提出了“信任可以降低成本”的概念。具体而言,配送员把单丢给门店后,可以直接前往下一家,将货留给门店自己验,有少秤或坏果全都认。这种充分信任加盟店的做法,也成就了百果园门店数量的飞速增长。

自此之后,余惠勇便将信任作为一项重要的企业文化:“如果没有信任文化,百果园走不到今天,信任和信任延伸出来的文化帮助百果园度过了很多难关。”

如在生鲜领域,采购的贪腐问题已不是秘密。也是因为贪腐的严重性,很多业内的大企业都会实行三年轮岗的制度。但余惠勇表示,过于频繁的轮岗会影响大家对采购岗员工的看法,而且很难积累专业度。

于是百果园在这方面施行了终身采购制。据余惠勇透露:“正是因为被信任、被尊重,百果园的采购员工忠诚度很高。在生鲜行业如此热门的情况下,不少互联网公司开出三倍四倍的工资,也挖不走我们的采购。”

除了之于企业自身外,“信任”之于百果园的消费者,最为重要的一个策略便是从2009年开始执行至今的三无退货——即无实物、无小票、无理由退货。后来随着线上门店的发展,三无退货又发展为线上瞬间退款。

这项初始被认为是“脑子进水了”才推出的策略,却意外地收到了不俗的成效。余惠勇称,退货率最早是1%左右,实行了三无退货后,现在的退货率只有0.6%。而根据弗若斯特沙利文的资料,2021年百果园会员的整体复购率为49%,在水果专营零售企业中位列第一。

难解低净利困局

不过,仅靠信任并不能解决公司发展过程中的所有问题。

一方面,原本加盟模式管理难度高就已经是行业共识,而在门店数量飞速增长的情况下,管理难度还会不断提升。此次成都和武汉被调查的两家门店就是例证。

另一方面,即便有信任的根基,百果园也很难撼动水果行业本身长期存在的“盈利难”特质。

招股书显示,2019-2021年,百果园的营收分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元;三年来水果及其他产品销售(包含水果、干果、其他大生鲜)为百果园贡献的收入在总收入中的占比分别达97.5%、97.6%、97.1%。

但同期,百果园净利润仅有2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元,净利率始终维持在2%-3%之间。

“水果零售损耗率比较高且上游涉及农产品,意味着毛利率和合规后的净利率都不会很高。”有消费领域投资人在接受采访时分析称。

此外,百果园的低净利也与拓展线上渠道的艰难有关。数据显示,2019-2021年,百果园线上渠道订单数量在总订单数量中的占比分别为19%、22%和23%,逐年提升,但公司在线上渠道销售水果及其他食品的毛利率分别为2.8%、-4.9%和-0.3%。

对此,百果园解释称,线上渠道毛利率较低主要由于应对加剧的竞争,及随着“熊猫大鲜”推出,改变线上策略所致。2019年起,百果园由仅向付费会员销售高端生鲜食品转为向所有客户销售更多大众市场的大生鲜及其他产品,同时公司开始在天猫、京东以B2C模式开设自营网店。

具体而言,线上销量的增长本就让公司的配送费用和包装费用水涨船高,而百果园在原有水果产品基础上拓展的生鲜等品类,毛利率又相对较低。再加上线上竞争异常激烈,除传统电商巨头外,叮咚买菜等的前置仓模式以及多多买菜等的社区团购模式都会对百果园形成挤压,这让公司通过建立新品牌并拓展线上渠道的期望举步维艰。

在水果市场深耕多年,百果园深知这门生意的难度。公司也采取了不少措施来解决眼下遇到的困难。

其一就是通过投资、孵化等方式在产地种植、物流运输、保鲜度和质量控制、零售终端等产业链全环节进行布局。目前,百果园已与数十个种植基地和农业科技公司建立了战略合作关系。

借助这种布局,百果园得以建立标准化优质供应商网络,并对销售的水果进行分级定价。如在2021年百果园的门店销售额中,招牌级及A级水果销售额占比约为70%。而据内部人士透露,百果园的营收有一半以上来自A级水果,其毛利通常在20%-30%,部分品类甚至能够达到50%。这也与消费者印象中百果园价格偏高的印象相符。

其二则是不断扩大经营规模,用规模效应来弥补单店利润方面的缺失。2015年,百果园一度通过并购果多美,完成了行业史上最大的并购案。如今,百果园门店数量更是已超5300家。其中在2021年,公司有81%的收入由加盟门店贡献。

但扩张又带来管控难度大的问题。

此外,加盟店在扩张中还会遇到其他问题。如国内水果零售市场有着分散性高、消费需求变化快等特点。按照2021年水果零售总额划分,百果园仅占1.0%的市场份额,前五大参与者合计更是仅占3.6%。高度分散的市场形态,会让规模效应减弱,成本无法有效被摊薄。

又如在门店数量达到一定规模后,一二线市场渐趋饱和,而下沉到三四线城市继续拓展,单店的盈利能力就会受到进一步考验。2019-2021年,百果园一线城市的门店数量占总门店数的比例为36.8%、35.4%及33.8%,逐年下降;而平均每家店铺贡献的营收也从208.41万元,滑落至196.03万元。

近三年,已经有越来越多的加盟商选择“急流勇退”。2019-2021年,百果园分别关店166家、249家、379家,分别占新增门店数的17.86%、35.8%和43.8%。也即,过去三年百果园每新开100家店,就有约18家、36家和44家加盟商选择关店。

有业内人士认为,目前来看,百果园所处赛道,想象空间并不算很大。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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