满记甜品“联姻”小满茶田,老品牌寻觅翻红之道

近些年,各种面包店、冰激凌店和奶茶店层出不穷,甚至有不少跨界入局者涌入分羹,甜品市场的热度肉眼可见。

事实上,甜品历史可以追溯至商周时期。彼时,先民已有储冰习惯,春秋末期冰镇米酒等冷饮开始流行;晚唐时,商人在冰中加糖吸引顾客;宋元冷食丰富,蜜糖和珍珠粉也成为配料之一;明清时期,街肆冷食店繁多,雪花酪、刨冰、酸梅汤等已是寻常市民消遣之物......

如今,甜品已经遍布全国,既有装修时髦的中高端商场甜品店,也有走累了可随时坐下来饮一碗的街边糖水铺。只是随着行业的迭代更新,不少品牌也在不断演绎新的故事。

近日,据36氪资料显示,传统甜品巨头「满记甜品」与新茶饮品牌「小满茶田」完成合并成为新品牌“新满记”。合并同时,“新满记”母公司智港集团也宣布完成新一轮战略融资,小满茶田创始人刘子正将出任智港集团总裁及满记甜品联席CEO。

与以往同类消费品牌之间的合并不同,「满记甜品」与「小满茶田」的合并算得上是消费领域罕见的“新老联姻”,也被外界视为彼此之间的“双向奔赴”。在当前甜品市场竞争颇大的背景下,“新满记”能承载起“双向奔赴”的愿景吗?

传统品牌遭遇“中年危机”,新品牌留不住“Z世代的心”

新老联姻,这可能离不开取长补短这一关键词。

旧品牌倒下、新品牌诞生,本身是一个行业规律。餐饮作为最传统、最古老的行业,新老品牌在餐饮市场中的厮杀也越来越激烈。

餐饮界竞争激烈,能够数十年兴旺的老字号并不多。甜品作为餐饮行业的一个分支,能叫得上名字的老牌子就更是少之又少。近年来,在互联网与新式茶饮的双重影响下,各种新式甜品品牌层出不穷,但市场表现却差强人意。

据百度指数数据显示,整个甜品品类的热度在2017年7月达到峰值后,就出现断崖式下跌,至今依然在水平线下徘徊。以许留山、满记甜品、杨小贤、冰雪皇后四品牌为例,2013-2017年是它们搜索热度最高时期,2018年左右,热度开始腰斩,2020年开始更是陷入了谷底。

据爱企查数据显示,「满记甜品」创立于1995年,2010年成立满记上海总部,开始在内地大规模扩张,门店数量一度接近500家。

观察它的菜单,十个甜品有7个是芒果,以芒果甜品为招牌,这既是光环,也是桎梏,毕竟在品类的多元化方面满记甜品并没有作出更多的新尝试。

对于老品牌来说,它们因体量庞大、品牌已经深入人心,一点点改变都可能影响消费者的认知。所以在占领大量市场后,它们并不能急于做出太过“未来式”的创新,而是等到新风向成为趋势,或市场成熟,再奋起直追。

因此,大众点评上对于传统品牌“味道没有特色”、“更像是奶奶辈爱吃的东西”、“没什么亮点”等评价也屡见不鲜。传统品牌无法提供跟上时代潮流的产品,正在劝退越来越多新一代消费者。

老品牌被时代抛弃,新兴品牌却因影响力不够“来得快,去得也快”。

曾经火遍街头巷尾的“鹿角巷”,凭借各种个性化设计打造品牌辨识度成为年轻人的“网红打卡”圣地,随后劲头不足,产品开发力度明显减弱,其爆品被不断抄袭模仿,再加上性价比低,品牌被山寨的现象严重,很快,鹿角巷便陷入了闭店风潮当中。

鹿角巷迅速走下神坛,也印证了新式茶饮店生命周期不长的规律。起初品牌有鲜明的定位,集中一个点去打,这是切入市场的第一步。这时候越聚焦,效果就会越明显,但很快会有瓶颈,因为过于聚焦,消费者会对招牌产品产生疲劳。

作为创新品牌的「小满茶田」,在新一代消费群体对品牌忠诚度下降的当今,曾经主打车厘子为代表的“高价值感”的理念或难以为继。这时候就开始考验品牌的基本功,新消费品牌猛冲“前端”,但后端支持能力往往处于弱势。

说到这里,我们或许可以明确小满茶田与满记甜品的联姻动机,是共同抵御外界冲击的表现。

小满茶田创始人刘子正公开表示,传统消费品牌产品、运营体系以及成本控制优秀,“底盘稳”,但对“前端”洞察不足,品牌力欠缺。新消费品牌猛冲“前端”,但后端支持能力往往不足,“新满记”则能将这两端补齐。

“新老联姻”,能否实现1+1>2?

对于新满记的未来,小满茶田创始人刘子正有着自己的规划。

据公开资料显示,“新满记”新旗舰店将定位为200平米左右的中大型门店,并将推出全新的甜品概念,今年下半年也将在北京和上海布局。

刘子正对甜品“零食化”、甜品“礼品化”、甜品的“全日化”、回归基本款再造等方面有着清晰的理解,可以说“新满记”被赋予了满记甜品与小满茶田进击甜品市场下半场的新使命。

从大众点评中式甜品价格区域分布可知,在北成都、杭州、重庆、西安等新一线城市,已经出现更多定位高端的甜品店,消费升级现象明显。至少可以明确,“新满记”在北京、上海的选址契合了中大型甜品门店的高端形象定位。

更为关键的是,小满茶田和满记甜品的互补可以发挥出双方最大的价值。目前市面上各式糖水、烧仙草、汤圆、双皮奶、芋圆、鲜果捞、鲜榨果汁、冰山、刨冰.....传统甜品产品能多达上百款,产品没有明确的细分定位,“新满记”可以借助“小满茶田”的创新优势,打造更多茶饮+甜品的融合场景。

而满记甜品则可以凭借在业内沉淀多年的供应链优势,比如中央厨房和自有工厂为新品牌提供原材料等方面的保障。值得一提的是,在管理方面,“新满记”引入原星巴克中国供应链负责人宋晓莉,或可借助其在星巴克的相关运营经验赋能新满记。

但话说回来,甜品市场的竞争本身就比较大,这种新品牌在品牌力上或许存在竞争力偏弱的处境。近年来,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,星巴克、瑞幸等咖啡品牌,还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界“选手”纷纷加入甜品赛道。

跨界而来的茶饮品牌通过“茶饮+甜点”组合,迎合消费者吃喝搭配需求,实现了客单值与销售额的双赢,在甜品行业杀出一条血路。

另一个不容忽视的现状是,尽管行业发展颇显繁荣,但其实品牌多且分散,总体集中度不高,品类破局难等弊端。

其一,表现在消费场景上,甜品作为非餐品,不能当做正餐吃,这就限制了很多消费场景。虽然,不少中式甜品店会尝试在产品上加入小吃品类,但是在消费者固有的消费认知中,这个只能当消遣餐,不能当正餐。在消费者眼中,甜品大多是消遣食品,消费时段受限。可以说,甜品的这一属性成为了一把双刃剑,既是机会也是限制。

其二,甜品具有季节性。一是食材有季节性,比如芒果、榴莲等当季食材不是全年都有,即使通过冷链技术储藏,但产品新鲜度也打了一个折扣;二是消费者口味转换,夏天喜好水果类甜品,而冬天则喜好捞糊类热食。这种季节性对于以某一主打食材为主的甜品品牌,或产品口味单一餐厅都存在较大影响。

其三,甜品本身用料简单,做法上更是简单,蒸或者煮,加糖加配料,基本上不会有很复杂的工序。即使是港式和台式甜品,一开始以用料搭配和不断创新的食材让人惊艳,但是一目了然的配料,难以打造产品护城河。

或许对于如今的甜品来说,已经不再是单一品类的生意,而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场,也在推动老品牌积极转型。

总体来讲,在如今这个消费浪潮迭起的社会中,无论新老品牌都要在意识上“真正觉醒”,认清消费者需求及行业变革方向,还要在行动上快速占领市场高地及消费者心智,才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。

对于满记甜品来说,既要挖掘产品的历史与文化内涵,又要守正出奇;对于小满茶田来说,既要紧跟潮流,又要丰富自身内涵,这样“新满记”才能实现1+1>2的效果。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏

飞鹤奶粉发现3粒异物,国产奶粉品牌离真正崛起还有多远?

2022-5-11 0:01:16

专栏

财报前瞻:国际广告业务承压,TTD“跌”到买点了?

2022-5-11 0:01:47

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索