飞鹤奶粉发现3粒异物,国产奶粉品牌离真正崛起还有多远?

来源 / 向善财经

据鲁网5月7日报道,山东威海的孔女士向记者反映自己购买的一罐“星飞帆”婴儿配方奶粉中发现了异物。

据该报道中的图片显示,一粒蓝色异物镶嵌在奶粉里,材质类似塑料。此外,报道称还有一粒蓝色异物、一粒黑色异物在冲泡时被发现。对此,官方客服回应称,蓝色异物或许是开封的时候罐盖碎屑掉进了奶粉,黑色异物或许是奶粉颗粒焦糖化。

据公开报道,婴幼儿奶粉中出现异物的不止飞鹤一家。2020年8月,长沙晚报就曾经报道,消费者在一罐美赞臣蓝臻奶粉里发现了异物。2021年4月,浙江广播电视集团旗下账号“浙江6频道1818黄金眼”也曾报道合生元奶粉中发现异物。

事实上,无论是进口品牌还是国产品牌,都可能出现类似的问题,即便奶粉本身的品质没有问题,但婴幼儿奶粉中频现异物,也给宝妈们带来诸多困扰。而异物的问题如何彻底解决,可能是品牌方面需要进一步思考的问题。

异物难题背后,奶粉企业“生产质量研发”需要进阶

自从三聚氰胺事件之后,在奶粉安全问题上,国内的奶粉品牌可谓慎之又慎,这一点也是这两年国产奶粉品牌开始恢复增长的根本原因之一。以飞鹤为例,2021年中国飞鹤营业收入同比增长22.5%至227.8亿元,首次突破200亿大关。

在生产端,国内一线品牌的奶粉工厂均为全自动生产,从原奶到奶粉的加工,包括原料验收、预处理、标准化、配料、均质、杀菌、浓缩、喷雾干燥、冷却筛分、混合、包装等工序中,秉承着严格的生产工艺。

严格的工序之下,成品奶粉中发现异物的概率是很低的,但在储存的过程中或者开罐之后,如果环境湿度比较高,或者手上或勺子上的水没有擦干,渗透到奶粉中,奶粉就容易结块、发霉变质。

因此,客观来看,如果奶粉中出现疑似塑料颗粒的蓝色异物以及黑色异物,有较大概率是开封过程中不慎落入塑料颗粒以及生产过程中的焦糖等物质。不过,虽然奶粉中出现黑色焦糖物质并不能算是产品质量安全问题,但确实有一定的潜在安全风险。

婴幼儿的食道细窄且脆弱,婴幼儿奶粉为速溶奶粉,冲奶粉时水温在四十多度。这样的条件下焦糖不太容易完全溶解,如果焦糖颗粒尚未溶解时婴幼儿饮食,就可能会有潜在的堵塞食道的风险。即便这样的风险极低,但也不能被忽视,一旦风险发生,对消费者和品牌双方来说都可能会是一场悲剧。

那么,有没有彻底解决这一问题的方法?从目前奶粉生产管理以及品控的角度来看,虽然有难度,但并非不能解决。

比如,对于奶粉开封期间可能落入的塑料颗粒问题,品牌就可以通过研发投入,通过新的开封设计,以减少异物产生的可能性。对于焦糖的问题,对生产线进行新的研发投入,一方面进一步减少生产过程中的焦糖颗粒产生的可能性,另一方面对于成品奶粉有更严格的品控标准。

其实,当下的奶粉行业中的品控体系能够杜绝99%的问题,但对于那1%,可能需要增加数倍的投入。

归根结底,这是一个成本平衡的问题,一方面消费者愿意付出多少成本为更高品控质量的买单。另一方面,品牌是否愿意把部分营销费用实实在在用于生产线的升级以及更加严苛的品控上。

奶粉作为快速消费品,营销驱动一直是增长的核心逻辑之一,比如,2021年飞鹤的销售及经销开支就高达67.29亿元,大量的投入下,飞鹤婴幼儿配方奶粉也在不断发力高端市场。

营销之外,飞鹤在研发投入上并不算少,比如,飞鹤2021年的研发成本为4.26亿元,虽然绝对金额相比销售费用支出有差距,但实际奶粉等食品、饮料的研发费花费的金额都不高,这属于行业特性。

实际上,国内不少奶粉品牌都在强调自身的科研实力,但相比研发费用的投入,更应该关注的是研发的方向。

研发分为两种,一种是“产品驱动型研发”,另一种是“生产驱动型研发”。

比如,大部分奶粉品牌在研发上,更关注微量元素含量、蛋白质含量等营养成分,一方面是营养成分的丰富度,另一方面是营养路线的差异化,比如,对于不同成长阶段的婴幼儿,会研发更多的产品。

这类研发本质上是“产品驱动型研发”,目的在于通过研发使得产品更具有市场竞争力,同时也能赋能到营销端,打造差异化品牌竞争力。

而“生产驱动型”研发的目的多为提高生产效率。比如,汽车行业中,特斯拉研发的全自动生产线,大幅降低了model3的生产成本。奶粉行业中,比如前文提到的全自动生产线。

事实上,奶粉品牌做研发,不仅要在看得见的地方投入,更需要在看不见的地方投入。比如在生产质量上投入。这类研发通常是为了提升品控,而且相比前两种研发,生产质量研发并不能带来直接经济效益,反而可能会增加品控成本,因此可能会被忽视。

“现在一线奶粉品牌的生产质量管理已经处于很高的水平了,即使与海外相比差距也很小。”一位业内人士表示:“目前来看,国内品牌对于生产质量体系的研发升级没有更多的需求,这也客观上导致在品牌这方面的投入的优先级不高。”

一道国产奶粉品牌崛起的品控“压轴题”

除了婴幼儿奶粉异物频现的问题,这两年关于婴幼儿奶粉安全问题较多的还有香兰素超标的问题。

近日,根据国家市场监督管理总局披露通告显示,进口奶粉多美滋品牌出现了1段配方奶粉香兰素超标的问题。天眼查APP信息显示,多美滋为雅士利旗下品牌。此前,雅培、喜宝等品牌都曾因香兰素超标上榜。

根据我国《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》(GB 2760—2014)0至6个月婴幼儿配方食品中不得添加任何食用香料,较大婴儿和幼儿配方食品可按照规定限量使用香兰素。

目前来看,1段配方奶粉香兰素超标问题涉及品牌大多为进口品牌,对此有业内人士认为,这是由于海外多采用的干法工艺下,奶香损耗较多,需要添加香兰素来增加奶香贴合婴儿口感,部分进口品牌奶粉与海外奶粉产品为共线生产,可能会进一步导致超标问题。

无论是香兰素超标还是难以彻底解决的异物问题,都反映出这样一个事实,随着国内奶粉消费市场的成熟,奶粉品牌需要解好“品控”这道压轴题。

祸兮福之所倚。行业品控这道难题背后,也藏着国产奶粉品牌崛起新机遇。

从消费端来看,由于过去发生的重大奶粉安全事件的集体记忆够深刻,国内消费者对于奶粉品牌的忠诚度相对较高,因此,过去很长一段时间内,国内奶粉品牌的重新积累依赖C端用户的口碑传播。

如今,进口品牌多涉香兰素风波,且异物问题在进口品牌中也有存在,在品控的竞争上,海内外品牌似乎又重新处在同一起跑线。从这个角度来看,除了涉及异物问题的品牌口碑可能会下滑之外,其他国产品牌则会迎来口碑积累的关键期。

事实上,宝妈这群体在做婴幼儿奶粉选择时,会更倾向于身边同为宝妈的朋友、邻居沟通交流,也会更关注此类安全风险,对品牌来说,一旦涉事,不仅影响口碑,要想再挽回品牌信任,可能更加困难。

当下的奶粉行业其实正在发生着很大的变化。一方面,人们对国产奶粉的信任度在增加,另一方面90后消费群体作为宝妈宝爸的兴起,使得消费人群的习惯迎来重大变化。

在消费观念上,90后宝爸宝妈们更愿意为孩子花钱,特别是在奶粉产品的选择上,更多的父母愿意用更高的价格买更安全、健康的品牌。

在品牌喜好上,年轻人不再盲信海外品牌,更多地愿意选择品质不错的国产品牌。比如这两年新国潮的兴起,以及背后其实都是这样的内核逻辑。

在消费决策上,品牌之外,更多考虑自身的需求,且颗粒度更细化。

奶粉行业和汽车行业虽然千差万别,但某些方面很像。比如两者都经历过品牌信任危机,都用了数十年的时间来重新积累口碑。在高端化的路径上,都是一点一滴积累再加上社会消费观念整体变迁的大趋势下一步步积累、增长。

事实上,相比国产汽车品牌高端化,奶粉品牌仍然有进步的空间。比如,蔚来、理想、小鹏等产品实力处于行业第一梯队,且在服务上颗粒度更细化,更具用户思维,产品上也更贴合国内消费者的习惯。

国内奶粉品牌,虽然开启高端化进程,但产品与用户贴合度还不够完美,还是老旧的品牌思维而非用户思维。

对于奶粉行业来说,用户思维不仅意味着产品硬实力够强,也要有保姆式的服务,比如,为了避免奶粉开封时可能掉入的杂物,能不能创新一种方式,保证密封性的前提下,让开封奶粉更容易?

事实上,这些用户思维下的产品创新,也能够让国产品牌建立起自身的比较优势。

面对瞬息万变的市场竞争,品牌比以往更需要找到自身的比较优势。所谓的比较优势,其实就是在存量竞争的市场中,建立起对手很难复制的竞争力。

一个奶粉企业必须面临的现实是,目前新生儿人口增量不太乐观,受新生儿人口影响,母婴品类的增速也在下滑。换言之,即便国产品牌对进口品牌有替代增长,但总的趋势是行业竞争正在逐渐加剧。尤其是高端市场上,面对进口品牌竞争更加激烈。

这样的背景下,羊奶粉赛道热度渐升,飞鹤、君乐宝和伊利等企业纷纷布局。

之所以布局羊奶粉赛道,是因为羊奶尤其是绵羊奶更贴近母乳,大家都在“抢第一口奶”。习惯是难以改变的,天性更是难以改变的。事实上,只要产品不出现重大安全问题,婴幼儿2岁之前喝什么品牌奶,在其成长历程中,还是会选择同品牌。

对于奶粉品牌来说,进军羊奶粉的战略可能会被复制,“第一口奶”的市场策略也容易被复制,但数十年如一日地产品安全与消费者信赖却很难复制,而这一点也是品牌最大的“比较优势”。

随着行业中向高端化发力的玩家越来越多,奶粉品牌高端化的窗口其实也在收窄。目前,中小企业受限于成本,将进一步出清,而外资奶粉企业则受限于本土化水平,影响其配方二次注册的效率,高端市场竞争变数仍存。

因此,如何解答品控这道“压轴题”,以及找到自身的比较优势,可能是未来国产奶粉企业品牌升维的重点之一,国产品牌们将如何布局,我们拭目以待。

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