读懂快手新市井电商的“文眼”,就俩字:实在

来源 / 倪叔

5月13日,倪叔受邀全程参与了2022年度快手电商引力大会,今年引力大会发言的大咖很多,金句也多,一路听下来倪叔的感慨也有很多,关键词一个接一个,而其中最让人印象深刻的关键词是这三个:

第一个是新市井电商,第二个是大搞快品牌,第三个是实在。

这三个关键词,统领了今年引力大会的核心主旨,也揭开了快手电商接下来要干什么,怎么干,我们一个一个来拆解。

1

新市井电商的底层逻辑是信任关系

新市井电商是快手电商在本次引力大会提出的新概念,借用快手电商业务负责人笑古开宗明义的一句话:“新市井电商是以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。”

快手电商业务负责人笑古

可见这个新物种和快手电商的传统密不可分,信任关系,就是快手电商最扎实的基础,而新市井电商是在信任关系基础之上的一种新的进化。

这里面又有两个重要信息,一个是直播间超级节点,另一个是体验型电商。

直播间对标的是商家、达人、带货者,体验型对标的是消费者。所以这样一捋顺就容易理解了,新市井电商就是在供需两端之间打造更强的信任关系由此而带来更好的消费体验。

笑古说:“信任电商在我们的眼里就是通过体验价值比,提高消费者体验和满意度的跃迁。”

信任关系,是快手电商在过去几年一直深挖的基础,可以断言,无论什么样的升级,都不会背离这个基础,反而是要不断地加深人与人的信任。有了这个判断,再去看待新市井电商,就更容易理解快手电商的战略主旨。

从行业视角来看,无论是传统市井商业,还是传统电商,都存在透支“信任”的弊端,而新市井电商则想要不断巩固人与人的信任关系,这是快手电商的底层逻辑,也是内容电商这个行业的机会点。

具体来说,直播间作为超级节点是如何让消费者实现体验型电商的?比如当快手平台的商家在直播间明确告诉用户,有运费险,或者坏果包退这样的承诺时,消费者的心里就更有底,下单也更无所畏惧,这就是一种体验。它是一种比传统场景下面对面做出承诺更有影响力的承诺,因为直播间场景是一对多的节点,不仅一个消费者见证而是有无数消费者见证了这种承诺,它在某种程度上具备公信力。

为了加深信任,快手电商在平台层面也在推进治理。2021年快手电商推出了信任购,包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费(运费险),官方保真、二手手机180天质保等一系列消费者权益保障,整个2021年信任购覆盖了约50万亿订单。

所以,新市井电商的本质,就是通过平台与商家的共同努力,让快手电商巩固信任关系,进一步提升消费者体验。在消费者层面来说,某一时间点的需求或许是静态的,但在商家和平台层面,为消费者提供的体验是动态的,是没有边界的,这里面蕴含着服务的增量,生意的增量。

2

大搞快品牌,一为高质量,二为提增速

叶歆是去年12月入驻快手电商的一位商家主播,她的自有女装品牌叫YEXIN。在刚刚过去的4月30日上新超级日,粉丝购买率达到了76.1%,直播间用户关注页里的每一次曝光就能带来3200元的交易额,即GPM3200。部分商品单价能卖到700元以上,但消费者依然愿意买单,为什么?

因为在直播间里,这样的主播品牌不只是做直销,更是在输出服务,比如选款服务、试穿、穿搭等等,主播会根据粉丝的身材和偏好推荐最合适的商品搭配,同时她的直播间品牌又是自己的,有品质保障,这种看得见的体验背后仍然是强信任关系,也就是“直播间与货并重”,直播间是品牌,货也是品牌。最终落在消费者身上就是更好的消费体验。

在这个案例背后,隐藏着快手电商提出“大搞快品牌”的根本原因。

内容电商的行业竞争已经进入新阶段,并且带有明显的“逆势增长”曲线。快手电商去年以来的GMV逆势增长即是如此,而分析其背后原因,依旧离不开这个行业独有的特点,直播间作为超级场景,构建更强的信任关系,客观上形成了新的消费路径与习惯,同时作为电商最新形态,未来仍有极大增长空间。在这样的背景下,快手电商的升级也就成为一种必然,目的有两个,第一是追求更高质量的增长,第二是更快的增速。

这两个目的,就是“大搞快品牌”的使命。

我们都知道,“三个大搞”是快手电商去年提出的鲜明战略,在三个大搞战略下,快手电商的路走得很稳,就在3月底,快手发布了2021年Q4以及全年财报,财报显示快手全年电商交易总额(GMV)同比增长78.4%达到6800亿元。尤其是品牌增长方面取得了令人兴奋的成绩,快手电商KA品牌运营负责人张一鹏介绍:“去年平台上品牌自播实现了八倍以上的增长,快手电商帮助61个品牌实现了GMV破亿,133个品牌实现了年GMV过5000万的规模。品牌用户的整个规模有了170%的提升,在复购率和购买力上都远超非品牌的新买家。”

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏

这里面其实有一条很清晰的商业逻辑链:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,改变了以往消费者只认主播不认品牌的认知,服务商的加入则进一步帮助品牌商家和主播提升了经营效率,让品牌商家得到了大发展,加深了商家与消费者之间的信任关系。

现在要再进一步地强化这种信任关系,让整个生态里面的生意增量再上一个台阶,靠什么?

一定是靠更多的品牌。因为品牌天然代表了品质背书,比杂牌、白牌更让消费者感到可信。

但此品牌非彼品牌。

去年底,快手电商提出了“大搞产业带”,这次引力大会上又将大搞产业带进一步明确为“大搞快品牌”。

快手电商快品牌负责人宋震说:“快品牌,顾名思义,首先强调的就是一个快字,快意味着成长快,也意味着在快手。快品牌是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。”

所以,快品牌,就是产业带里的品质商家达人们创造出的好品牌,是让信任电商再上台阶的那个新变量。

快品牌的落脚点,一是“快”,二是“品牌”,拆开看与成熟品牌之间的差异化价值也很清楚,就是助力产业带商家更快地打造出高质量品牌,为消费者带来更高品质感与更强性价比,从而进一步推动快手电商的高质量增长。

莱润是快手电商百大快品牌之一,主播叫小虫,在莱润直播间里30天复购率能达到惊人的40%,90天的复购率更是高达76%。小虫是怎么做的?其实和前面提到的叶歆在方法论上是一致的,那就是直播间与货并重,品牌与服务并重。小虫在直播时不只是在带货,更是在输出服务,会帮助每位消费者解决护肤方面的疑问,让消费者不买东西也能长知识,能更好地了解自己的皮肤,这种体验是快品牌能够真正驱动生意增长的本质。

再比如2020年入驻快手的朱芳萱,她的品牌叫“GGAHOLIDAY”,朱芳萱是品牌创始人同时也是主播,有香港留学背景,具备极其专业的主播讲解能力,是快手独立设计且把控生产全流程的服饰主播。

朱芳萱靠着自有品牌GGAHOLIDAY,满足了用户们的潮牌需要,品牌近2年始终保持着店铺5星满分。GG潮牌的平均单价在100-500元,秀场款在1000元以上。很多人都曾质疑,这样的价位在快手、在直播间,真的会有人去买吗?第一个月的GMV就突破了一百万。三个多月后,月GMV首次突破500万。目前在快手月GMV近1200万,用户复购率75%,私域占比高达69%。

快品牌,被朱芳萱们用事实证明是有生存空间的,前提是商家要具备对于品牌品质和消费者体验的追求与持续输出能力。

笑古说:“2022年,我们的目标是扶持超过500个标杆快品牌,我们希望让1亿老铁买到高体验价格比的好物。”

什么样的品牌能获得这一波平台扶持红利呢?

1)品牌处于初创阶段,成立时间小于等于5年,自有品牌GMV占比大于30%。

2)以快手作为核心经营渠道,具有自有品牌且有一定的销售规模,直播间月均GMV大于200w。

3)粉丝复购表现优异,具有高体验价格比的商品和服务。

4)平台上投入意愿更高的商家,长效经营者。

据悉,接下来快手电商将拿出230亿+红利流量,扶持快品牌成长。这些策略一出,再次印证了快手电商长久形成的一个用户心智认知:不玩虚的,很实在。

3

三个“实在”,带来真实繁荣

显然,三个关键词的前两个,新市井电商和大搞快品牌,其实背后都隐藏着同一个因子,就是第三个关键词“实在”。

实在人、实在货、实在价。

这是快手电商重构10亿用户消费决策的底层依据。

放在更大的社会场景下,新市井电商、大搞快品牌,带动产业带里面实实在在的生意爆发,由此带来的是高品质的真实增长,供需两旺的烟火气,对标的是社会层面的真实繁荣。

在2022年这个极有挑战性的时间节点,这种真实的烟火繁荣所具有的价值尤其重要,它意味着快手代表的新市井电商有引力、有活力,更证明了我们所处的社会商业生态具备极强的增长韧性,重要的是找到承接与放大这种增长韧性的路线。

很多人的刻板印象里,凡是新的商业模式,难免要讲一些天花乱坠的故事。而快手在过去几年的摸索中,以实实在在的精神,通过新的商业模式,打通了独具特色且利好实在人、利好全社会的生意增长路径。

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