来源 / 师天浩
在今时今日，没人能否认“营销”的重要性。可营销的度，却不好把握。
今年618，火得一塌糊涂的东方甄选董宇辉讲了这样一句话：“消费是生活需求，但怂恿大家过度消费是恶。”这就像商家与消费者的一场拔河游戏，力度适中才算“种草”，用力过猛甚至不择手段的，那叫“割韭菜”。
说到这里，“假洋牌”慕思必有一席之地。这家曾靠着洋老头、法国皇家范巧立名目，实现“IPO+官方拆台”双重引爆的企业，用实际行动诠释了“吹牛没有终点，天空才是极限”。
你说天上没有韭菜？可天上有“太空树脂球”啊。
集三大谎言于一身，慕思把智商税征向“太空”
不同于面对证监会质疑时的支支吾吾，慕思在把产品“卖高价”这件事上，可以说是底气十足。
就拿近期热销的“慕思宝宝”款床垫来说，官网定价55555元，“3·21”世界睡眠日活动价仅需29999。你问凭什么卖得贵？据销售人员称，该床垫采用日本进口“太空树脂球”材料，是与丰田集团爱信精机合作开发的行业独一份，并保证绝对健康。
乍一听，有独家太空黑科技加身，贵一点也合乎情理。但真的是这样吗？
首先，丰田根本就不知道这事。2018年版的爱信产品说明书中确实有一款“Fine Revo”床垫（即太空树脂球床垫），只是爱信精机早在2020年就把睡眠产业连同商标卖给了日本大地公司。换句话说，这种材料是日本大地公司所属，现与丰田毫不相干。
其次，声称“日本进口”的太空树脂球恐怕并非来自日本。慕思股份的招股书显示，“太空树脂球材料供应商”的所属公司叫做东莞市中日家居有限公司，且慕思每年会向这家公司支付大量预付款。而该公司主营业务，是在中国生产家居等产品并出口日本。让人想不通的是，中国制造冲出国门本来是一件好事，缘何非要标榜进口呢。
其三，“太空树脂球”的健康性无从保证。慕思宣称太空树脂球为“一种新型高分子结构科技材质”。但其实，在最早应用这种材料的爱信精机旗下品牌的产品说明书上，早已明确这只是一种普通的“树脂和油的混合体”，即苯乙烯+石蜡矿物油。而早在2005年，强生公司的婴儿产品就因被指含有致癌的石蜡油掀起风波。且截至目前，慕思的这款床垫尚未出具过中国质监部门出示的相关安全性报告。
割智商税一流的慕思，做科技却还很远
这样一种平平无奇、甚至无法保障健康的人造化工材料，恐怕大多企业见了都会摇摇头。可到了慕思这边，它不光戴上了“太空”、“独有”的各种高帽，更摇身一变成了动辄标价数万元的高端黑科技。
毋庸置疑，慕思绝对算是一流的营销企业。但同时，我们也不能说他不重视科技，只不过他的重视不在于研发，而是“拿来主义”。2015年，时任慕思总裁的姚吉庆就说过：“不是所有的都要靠自己研发，专利可以买、技术可以整合，第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展。”
所以，与其说慕思想成为科技企业，倒不如说是想成为一家靠包装科技实现“低成本、高回报”的营销企业。关键是，它还真的做到了。
慕思市场数据的标志性特点是“两高一低”：即利润率高、广告费用率高、研发投入低。2021年，慕思床垫毛利率高达57%；在2019年到2021年期间，慕思广告费用率分别为11.53%、8.90%以及7.40%，远高于同期业内可比上市公司广告费用率平均值3.60%、3.53%以及4.40%。而研发投入方面，过去3年来慕思总研发费用3亿，而营销投入近40亿，足有12倍之差。
在过去，主流往往顺应“产品为主、营销为辅”的逻辑，认为好的营销是之于好产品的锦上添花。可慕思却似乎在通过“营销是为利润服务”的逻辑，来证明这道题“反着解也对”，即便科技平常、产品普通，好的营销也能使其身价倍增。
要说“太空树脂球”是不是智商税，我们有数据、有证据来具体分析。可要问“营销到底是该服务产品、还是服务利润”，却实在无从辩证。毕竟，一家靠假洋鬼子形象起身、涉及过偷税漏税、被外界评“噱头大于实质、营销多于内容、名声高于体验”的企业，还能一路走到敲钟上市……这一荒谬奇观背后，问题到底出在哪了呢？
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