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盒马不再「鲜生」

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盒马不再「鲜生」
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作者 / 胖橘

来源 / 新摘商业评论

2018 年 12 月 12 日,武汉帝斯曼广场,盒马鲜生开业。

这是它在全国开的第 100 家门店。

从 2016 年初试线下零售,上海第一家门店开启,到百家门店遍布全国,盒马仅用了 2 年 11 个月。

有人称赞,盒马解决了 3 公里内生鲜产品的快速配送,一站式服务很便捷;也有人诟病盒马的本质是大杂烩,模式混乱业务不清晰。

线下生鲜市场一直享有最大的市场需求,但外界对其定义和标准却一直模糊不清。

一如盒马,狂奔两年,却始终没找到自己未来的方向。

候毅的自由「搏击」

最开始的盒马并没有这般高调,这和创始人的背景不无关系。

公司创始人兼 CEO 侯毅曾是京东高管,主要负责京东物流方面的工作,基于自己对线下零售的多年研究,侯毅提议刘强东尝试线下零售,随后京东到家诞生。

但沿袭之前与当地厂商合作的传统方式,京东到家显然违背了侯毅的初衷。

这时,阿里向这位零售老兵抛出了橄榄枝。

出走京东的侯毅,犹如当年离开 360 的张小龙,专注的事情没有变,但结果却大相径庭。

腾讯给了张小龙空间,阿里给了侯毅平台。

对于创业马云曾经有一个很精妙的说法,” 很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”

对于生鲜电商这个项目,马云没有采取及早抢占市场的打法,而是放手让侯毅自己去做,阿里提供无条件支持。

这并不是一个初生的行业。

在此之前生鲜电商已被追捧了多余年,在电商的兴起浪潮中市场渐趋饱和,其中更是裹挟着无数企业的起落沉浮。

最高峰时,全国生鲜市场有 4000 多家电商入局,资本和市场都一度达到异样的高潮。

与往常的电商模式不同,生鲜电商不仅仅是拉新、引流、比折扣,其在选品、销售、物流等方面都具备很大的不确定性。

2015 年 3 月,侯毅在阿里云的上海办公室创立盒马鲜生。用时九个月搭建起包括物流、财务、门店、支付等在内的新零售系统。

第二年初春,首家盒马鲜生试验门店在上海开业。

其中的一个细节是,在开业当天,尽管作为阿里的亲儿子,但盒马鲜生并没有举行隆重的剪彩仪式。在后来的媒体采访中侯毅曾解释道:不知顾客的接受程度,所以一开始并不希望有太多生意。

个中意味,很难不让人有所联想。

本质而言,对于侯毅来说,盒马是自己的一次 ” 流窜 ” 的实验,成功与否无法得知;而对于阿里来说,盒马鲜生也仅仅是个散钱投资,至于是不是一个值得发展的项目,尚需观察。

彼时的盒马,大有你方唱罢我登场的使命感。

在这样的揣测与试探中,侯毅整整摸索了一年。之后就有了外界看到的阿里大量注资,全力支持盒马鲜生。

最为明显的变化就是,从 2017 年的 25 家门店,到今年突破百家大关,盒马的开店数量翻了三番。

阿里的线下生鲜零售大门被侯毅生生挤开。

盒马失重

此后的盒马底气十足,化身 ” 趾高气扬 ” 的有钱人。

门店数量剧增,盒马不断高调宣扬自己 ” 线上 + 线下 + 物流 ” 的模式,并以新零售行业先锋自居。

这是侯毅与盒马的荣耀时刻,但巨头加身之下,盒马也逐渐暴露出自己的问题。

生产、采购、流通是生鲜行业供应链的要点,横跨农业、物流、零售三大领域,生鲜电商不仅仅是进货卖货那么简单。

食材的安全与新鲜是生鲜行业的命门,从源头把关、加强质量监督,才能在供应链上胜人一筹。

盒马没有握住命门,心口还被扎中几刀,” 日日鲜 ” 的招牌多次被打脸。

椰浆过期事件刚刚沉寂,在国家市场监管总局的声明中,盒马又漏了头,对 1781 批次样品的食品抽检报告中,共有 11 批次样品不合格,检查人员甚至在在广州门店销售的鲫鱼里检查出抗菌药。

随后的不良事件更是接二连三。

由于对门店日流量预估不准,大数据没有精准推算,盒马采购商品出现冗余,随之引发火爆朋友圈的 ” 标签门 “、烂苹果榨汁等事件。

盒马一步步消费着它曾经的明星属性。

但如果从本质来讲,这些并不是盒马本质的问题,随着技术的升级改造和监管的加强,这样的发展阵痛必然可以规避,但有一点却影响着盒马的全盘计划:服务。

首先是价格。

生鲜行业供应链可控难度大,导致高损耗、难盈利成为头顶挥之不去的乌云。

据统计,在所有生鲜行业入局者中,4% 实现账面持平,88% 亏损,剩下 7% 是巨额亏损,只有 1% 实现了盈利,盒马也没例外。

而盒马成立一年半后就火速宣布盈利,根据去年 7 月公布的数据:7 家运营 1.5 年以上的盒马鲜生成熟门店,单店日均销售额超过 80 万元,单店坪效超过 5 万元。

建立在高盈利模式之上的是其高于市场的价格。

盒马主打基地自采,以此减少中间差价降低价格并保证产品质量。但是在用户的反应中,盒马所销售的商品价格均高于当地市场价。

其次是场地模式。

为体现自己服务更全面,盒马创新推出成品与半成品服务。而实际上既不能达到日常用户的刚需,更不能满足优质用户的味蕾要求,如同花架式般。

坚持就餐面积不超过 1/3 的标准,使顾客给盒马的餐厅贴上 ” 脏、乱、差 ” 的标签。

《爱范儿》曾用 ” 如抽丝般杂乱而消耗耐心 ” 来评价,中国政法大学特约研究员也指出:(盒马)就餐环境与消费价格不成正比 ” 去了一次就不想再去了 “。

成长 2 年之久的盒马,在生鲜电商行业称得上是一块里程碑。其创新的商业模式和经营策略,值得后者去研究学习。

但接连不断的问题,却一步步消耗着盒马的明星属性,影响着自身的后续发展。

生鲜未解,老马迷途

出现同样问题的不止盒马。

永辉的超级物种,目标店铺数量不相上下。京东 7FRESH 提出在 3 至 5 年设立 1000 家门店。苏鲜生计划 2018 年新开 50 家线下门店,2020 年达到 300 家店。

资本入场,吹响跑马圈地的号角。渐趋饱和的线下生鲜市场,余座已经不多。

然而据极光大数据统计显示,截至今年 7 月份,有 85.11% 的用户在设备上仅安装 1 款生鲜电商 APP,与去年同期基本持平。

同时,在《2016-2017 年度生鲜电商 ” 死亡 ” 名单》调查中,有 14 家生鲜电商企业宣告破产倒闭。

似曾相识的一幕,不禁让人惊叹,2019 或许会再次上演 2012 的残局。

长达十年的 ” 蓝海 “,一直无人能占据。既有生鲜行业的先天原因,也与电商模式的弊端相关。

前期供应链巨大投入,挑战用户多年的消费习惯等,众多因素阻碍了生鲜电商前进的脚步。随着国家政策的扶持,冷链物流、信息技术的发展,以及大数据人工智能技术的进步,生鲜电商或将拥有适配的解决方案。但当下盒马的过度扩张绝对不是明智的。

若盒马想打造一应俱全的平台来增强用户粘性,最终将会演变成不伦不类的 ” 四不像 “。千里之堤,溃于蚁穴。根基未稳便大肆扩张的盒马,将来的繁华也只会是昙花一现。

资本寒冬的到来是不争的事实,当摸着石头过河的盒马,失去资本宠爱补贴减免,那巨大的亏损只能是自掘坟墓。

市场广袤、红利难寻。生鲜市场这块硬骨头,一直没有玩家能啃下来。此时的盒马虽在生鲜电商第一梯队,但未来的发展依旧不那么明朗。

没人能预知未来,当资本的热潮褪去,虚无的泡沫便会灰飞烟灭。

这个行业还是需要冷却,需要冷却之后的生鲜电商新明天。

新智派首席客服代表

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