来源 / 倪叔
快手正在加速品牌升级。一方面新电商平台普遍迎来了品牌化浪潮，另一方面则是快手自提出“实在人、实在货、实在价”之后战略落地的速度正在加快。
体现在直播上，快手直播也正在重新展开一幅新的画面。头部主播矩阵的信任关系正在通过新的品牌实现两个层面的新突破。
第一层面，更高的客单价、更高的粉丝转化率、更高的带货金额，这是信任资产的进一步加固。
第二层面，更优秀的品牌、更优质的消费体验、更充沛的直播内容，这是“实在人、实在货、实在价”支撑起来的直播场景新逻辑。
一场单品带货达到1.4亿的直播，把上述逻辑体现的淋漓尽致。
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一场不一般的直播
月初，主播赵梦澈在快手的一场直播中，一场一个单品，仅凭一款美容仪就卖出了1.4亿。
7月6日晚，主播赵梦澈仅用时40多分钟，AMIRO觅光六极射频美容仪支付金额1.4亿，客单价2180元，成交量6万+，其中粉丝成交占比97.76%。最高ACU14.4万人。
在直播带货普遍表现出零散化、多品化特点之际，这场直播突破了原有的边界。
品牌升级之后的新爆款逻辑被证明是成立的，给电商直播及品牌端的合作带来了更多的可能性，打破了原有市场消费者更倾向于国际大牌的行业观念，为国货品牌上升之路打开了想象空间。
正如赵梦澈在采访中说的：“好的产品，是需要说服力的，消费者需要真正了解产品是否适合自己，品牌需要有桥梁让消费者了解自己，过去的直播节奏太快，过于放轻了用户了解认知的这个环节，而基于对粉丝和品牌的负责，我们就不能不考虑到这点”，这便奠定了这次突破常规的单品合作模式。
AMIRO觅光是国货国货家用美妆仪头部品牌，一直以来深耕的光电技术并以此进行品类拓宽，建立了从美妆镜到“家庭美容院”美容科技产品的多元矩阵，力图为用户提供全场景美护解决方案，旗下拳头产品六极射频美容仪，基于国人肌肤表皮层薄真皮层厚的生理结构研发，首创超平面导头专利技术，有效减少摩擦，保护肌肤屏障；高清日光镜、红光波脱毛仪同样牢牢占据家庭美容护理场景，持续强势抢占市场。
此次在赵梦澈直播间大放异彩的AMIRO觅光六极射频美容仪采用六极涡轮射频，能够以网状均匀覆盖整张脸，让每一条细纹都无处藏身，更好地被填充起来。升级后的产品具有更强劲的能量，作用效果更加好，可以从深层肌底促活胶原再生，有效改善肌肤松弛、暗沉等初老问题。
好的产品也需要配上好的故事才能让消费这了解自身所需。从“主播被亲人种草从而反向招商”到“粉丝定制专属产品颜色”，再到“百位达人亲测扩大种草预热”最后到直播间实现转化，每一步都打的很透，这场破亿策划的每一个环节都稳扎稳打，从不同的角度逐个击破。
这场直播也说明了快手品牌升级的方向是正确的，以实在人、实在货、实在价向消费者输出实实在在的品牌价值，体现在这场破亿直播中也就不仅仅是销售数字亮眼，更是打开了一条品牌端可以复制的实在路径。
实在人、实在货、实在价。这将是快手电商重构10亿用户消费决策的底层依据。
放在更大的社会场景下，新市井电商带动产业带里面实实在在的生意爆发，由此带来的是高品质的真实增长，供需两旺的烟火气，对标的是社会层面的真实繁荣。
在2022年这个极有挑战性的时间节点，这种真实的烟火繁荣所具有的价值尤其重要，它意味着快手代表的新市井电商有引力、有活力，更证明了我们所处的社会商业生态具备极强的增长韧性，重要的是找到承接与放大这种增长韧性的路线。
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背后是实实在在的过程
复盘赵梦澈这场单品破亿直播背后两大参与方的动作，主播团队和品牌方各自给出了他们对于新直播的理解。
从主播团队的视角来看，新的选品路径、内容输出、价值传播等等方面最终给消费者带来了真实体验，本质上是对于主播的直播间信任关系的加固、放大。
而对于主播本身而言，人群的筛选也至关重要，
赵梦澈在采访中谈到，“在我认知里直播带货是多元素的把人引到直播间里来，比如说送福利、高折扣、才艺等等，多元素意味着人群的关注焦点是分散的，一场直播可能上百个单品，产品与人群的匹配率其实非常低，所以一直以来我选品都非常慎重，这也是这场直播我只播一个单品的前因。”
于是，AMIRO觅光美容仪这场直播表现出了不同于以往的新特点，前期至少有10个预热短视频只种草这一个单品，每个视频会通过不同人群，不同视角去展开产品不同的亮点、数据等内容，通过多维度实实在在的内容把产品最真实的一面呈现给用户。
“我和我的团队也会重点关注到视频的评论区，倾听用户的反馈，根据用户的反馈会逐步迭代服务、产品、内容等。”赵梦澈表示。这场直播中赵梦澈粉丝拥有的专属配色“星光紫”觅光射频仪，就是来自于这种实在的互动过程。
所以这场直播的“人货场”匹配度是更高的。
如上所述，短视频内容确实有着“筛选流量”的重要作用，也是主播“信任资产”被持续加固的过程。如果预热短视频播放量是X，预约直播CTR是Y，直播间预约召回率是Z，最终的直播效果就是X乘以Y乘以Z，所以每条内容都值得主播和品牌用心去做。
当直播赛道走过野蛮生长，留在赛道里的主播最核心的资产其实就是被消费者和市场长期验证过的信任资产，而叠加新的直播内容输出路径，则放大了这一核心资产的价值。
这也是“实在人、实在货、实在价”的真正含义。
从品牌方的视角来看，对于带货达人的理解也正在出现新的定义，直播带货不再单一的只是寄托希望于更好的销售数据，也希望能够通过与主播的联动合作为品牌实现新的价值赋能。
品牌方与赵梦澈的这次合作也体现了“实在”，在快手短视频预热过程中，视频下的用户评论会逐条去看，通过差不多七天的预热持续观察和倾听消费者的真实反馈，尔后基于用户反馈，在下一次预热时就会加上这些反馈在产品上的呈现。
品牌方也看到了主播本身对美妆护肤品类的理解、选品层面上的挑剔程度等，与品牌非常契合，这是合作赋能最基本的前提。
在过去的直播中，主播一味杀价、收高额坑位费，对于品牌的生意是有损伤的。而如今带货达人与品牌商家具有“同向性”，双方基于多维度的契合，建立起了一种共赢关系。
赵梦澈的“挑剔”反映的其实是这个时代主播群体的“执着”甚至是“偏执”，他们比常人更希望将真正的价值分享给自己的粉丝，希望通过自身的努力将更好的产品带给自己的粉丝，这是源自于他们自身的责任感。
比如这次拍摄“百人测试团”种草视频，赵梦澈坚持真实拍摄，去街头做临场测试，再把人请回直播间做测试，这些不计成本的考量，只为得出一个实实在在的真实体验，让大家看到并不是自卖自夸，而是“让用户自己去评判”。
品牌方看到的不同于以往的主播团队，更推动了日后与主播更加契合的合作。达人与品牌的“同向性”，也让品牌在快手的生意更容易、效率更高。
从这场直播的效果而言，通过“高客单价高销售额”体现的是新国货品牌以真正能打的产品价值结合主播的内容传播力，最终在直播过程中实现了品效合一。
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从品到牌，直播带货的“核心内容”
直播长期以来的爆款逻辑本质上是以“品”为核心，而现在新爆款逻辑正在变成以“牌”为中心。赵梦澈这场直播集中体现了这一逻辑。
从品到牌，体现了直播带货的“核心内容”变迁：带给消费者的核心价值正在从产品价格优势升级到产品品牌优势。
直播目前表现出的内容力优势，在我看来不仅依托于对消费者更接近的主播也要依托于品牌自身更深层的价值输出而带给消费者的真实体验。
这也契合快手给“大搞信任电商”的最新定义：通过提高“体验-价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。
其与传统意义上的性价比不同，传统意义上的性价比单指商品本身，而体验不仅包含了商品本身的性能，它包含了多个维度，比如赵梦澈谈到的基于主播和品端的双重售后保障，比如前期足够切实的了解，比如体验运费险等都给，它是一种比传统场景下做出承诺更有影响力的承诺，因为直播间场景是一对多的节点，是多个消费者的见证，它在某种程度上具备公信力。
进一步拆解，快手电商强调的“体验-价格比”其实包含三个层次，即底层的基础治理，中层的消费者权益和顶层的体验升级。
基础治理层面，此外快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。
消费者权益方面，如前所述，快手平台整个2021年信任购覆盖了约50万亿订单。包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真等等消费者权益保障。
体验升级方面，快品牌“莱润”是一个典型案例。莱润是快手电商百大快品牌之一，主播叫小虫，在莱润直播间里30天复购率能达到惊人的40%，90天的复购率更是高达76%。小虫是怎么做的？直播间与货并重，品牌与服务并重。小虫在直播时不只是在带货，更是在输出服务，会帮助每位消费者解决护肤方面的疑问，让消费者不买东西也能长知识，能更好地了解自己的皮肤，这种体验才是快品牌能够真正驱动生意增长的本质。
正如快手电商事业部负责人笑古所言：“通过大搞信任电商，消费者获得了信任购权益，看到好的回头客指数更愿意复购；商家则实现了新客高转化、老客高复购。平台可以为这些‘信任商家’提供更多免费的流量倾斜以及更好的商业化价格和环境。”
一场单品破亿直播背后，正是快手新电商战略如“实在人、实在货、实在价”所体现出来的新价值。这场直播不一般，不仅是单品销售金额破亿，更代表着一条全新的路线，主播、品牌商家、平台、消费者，所有参与方进入了更好的生态循环。
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