快手磁力引擎发布《2022新市井商业营销通案》:以“人”为本,建立“原生”经营体系

在充斥着不确定性的当下,如何合理分配市场预算、如何回归品牌初心、如何重塑品牌价值,已经成为营销从业者关心的重点话题。近日,快手磁力引擎发布《2022新市井商业营销通案》,阐释了“新市井商业”理念提出后,为品牌带来“以人为本”的快手式营销解法,帮助品牌应对不确定性带来的挑战。

在快手新市井这个“平台的平台(Platform of Platform)”上,一个达人就是一个平台。而此次通案以“跃入人海、深度连接”为主题,将“人”上升为新市井商业的动力之源、商业之本。因此,对在快手经营、营销的企业而言,需要与人深度融合,激活从流量到内容、从内容到生意的“原生”经营体系。

五大价值蓬勃向上,打造“以人为本”的数字市井

快手11年,经历从GIF到社区、再到平台的进化,形成了生活和生意相融合的“新市井商业”生态,聚合了流量、人群、内容、电商和商业五大价值,并蓬勃向上发展。

数据显示,22年Q1快手月活达5.98亿,日活达3.46亿,快手应用总用户流量同比增长超50%,用户流量稳定向上,社区粘性进一步提升。数据背后,快手拥有真实、广泛、活跃的用户群体,如新线市场、Z世代、银发族等高潜力消费人群。不仅如此,依托近170万(数据截至22年6月底)磁力聚星入驻达人生态,快手形成了独具烟火气的特色内容氛围,实现40+垂类全覆盖。

围绕五大价值,快手新市井以人为社交节点,将线下世界的社交关系映射到线上,形成了“平台的平台”,让每一种生意都有生长的可能。数据显示,2021年快手电商复购率达70%+,2022年Q1品牌自播生意规模增长825%,成为亿万老铁的消费升级主场。2022年Q1快手线上营销服务收入超114亿,广告商数量同比增幅达60%,招聘、汽车、房产、农业、电商等各行各业都在快手找到了商业新主场。

作为重要社交节点的快手达人,融合了社会属性和商业属性,既是社区中的原浆、生机、文化和纽带,又集流量、内容、渠道、平台于一身,能承接多种商业的供给,从而串联起需求和供给两端,成为了一个个独立的“平台”。

从流量到生意穿透新市井,“X+达人”激活营销全形态

从流量到销量,从品牌到经营,新市井商业为品牌提供由浅入深的全链营销赋能,覆盖品牌主要营销场景。快手达人在整个链路中扮演了催化剂,帮助品牌营销穿透新市井,与用户建立更深度的连接,激活由流量到生意的“原生”经营体系。

在新市井商业营销中,市井浓度决定营销深度。达人的类型越多、参与度越深,品牌与新市井生态的融合就越深,营销的链路走得也越深。同时,磁力引擎从流量、内容、生意三个方面为品牌提供商业基建,与达人这一生产要素共同组成新市井商业营销解决方案。此外,快手平台还提供了工具服务能力,并通过6R人群资产沉淀体系来印证营销深度的变化。

基于新市井商业营销价值图谱,快手磁力引擎提出了新市井商业营销核心打法——“X+达人”。“X”可以是快手平台的基建流量、优质内容、高互动的产品、高转化的电商经营,而达人则可以是“人有我有”的全网达人、“人有我优”的强势垂类达人和“人无我有”的快手原生达人等多元类型。多种营销形态匹配多元达人类型,“X+达人”模式在新市井商业生态中的差异化价值正在被不断释放。

实践表明,“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效,“内容+达人”可以加速品牌内容出圈,“互动+达人”以互动引爆营销效果,“电商+达人”能够强化电商信任价值。

饱和式击穿+分布式渗透,营销解法覆盖全链路场景

在通案中,快手磁力引擎还以“X+达人”为策略,提出了“饱和式击穿”和“分布式渗透”两大类具体解决方案,以适配品牌主不同营销场景。其中,“饱和式击穿”以流量效率最大化为目标,适用于前链路的营销场景。“分布式渗透”以长效阵地经营为导向,以用户资产沉淀为目标,适用于后链路的营销场景。

“饱和式击穿”强调集中预算,聚焦一类组合打法或者核心资源,击穿最核心的营销目标,品牌可以采取“流量饱和”、“内容饱和”、“达人饱和”等多种打法。以2022年CNY春节营销场景为例,山楂树下作为活动总冠,在高流量节点全力开火,以全场景造势带来超级关注,打造年味魔表引发全民参与,在达人的高密度互动中彰显品牌理念,12天粉丝量从0增长至千万级别。

“分布式渗透”强调多点布局、长期投入、持续渗透,以生态深度融入、用户深度连接、价值持续回收为目标。达人可以分布在营销的各个环节中,助推目标达成,典型场景包括电商经营和行业经营。OPPO从20年1月入驻快手以来,通过内容积累、节点激活、IP合作、资产运营等手段,去年品牌自播GMV占比高达58%,形成了品牌长效经营的生态。

依托2022新市井商业营销通案提供的“快手式解法”,更多品牌有机会在快手“跃入人海”,深度连接用户。快手磁力引擎也将带来丰富的营销项目矩阵,提供更“原生”的营销场景,助力品牌在2022年实现更优的营销效果和更高效的生意增长。

(完整通案PPT,可在微信公众号“磁力引擎商业洞察”下载)

 

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