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裂变中的淮安经验

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裂变中的淮安经验
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国内第一轮家电“以旧换新”补贴,发生在十年前。

据中国政府网信息,2009年6月至2011年12月期间,国家实施家电以旧换新政策,实现以旧换新销售新家电9390万台,促进了国内消费结构升级,大大降低了家电的能耗水平,也减少了环境污染。

十年,刚好也是家电类产品的老化更换年限。这十年间,家电新技术新产品迭代涌现,人们对生活品质要求持续高攀,以旧换新市场即将迎来新的爆发点。

新政策呼之欲出

近日,国家发改委向工信部、财政部等国家部委及省级发改委、部分企业下发《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费 促进循环经济发展实施方案(2019年-2020年)》征求意见稿。

这意味着,国家即将正式启动新一轮的消费补贴新政策,今年再次引发家电、汽车及消费电子行业和资本市场的全面关注。

国家发改委随后召开了新闻发布会,解释正在了解相关情况,所有政策的出台都是经过反复论证、充分征求有关方面的意见。但征求意见稿的方向已经明确:今年初提出的“有条件的地方,给予适当补贴, 促进家电产品更新换代,支持绿色、智能家电销售”,现在已经改为直接由“中央财政”给予消费补贴,对节能家电“以旧换新”给予单台销售金额13%、最高不超过800元的补贴;同时,对绿色、智能家电还将给予相应的财政补贴。

无独有偶,就在4月初,国家对以家电、汽车等为主的制造行业也“发放”了一个增值税降税率“大礼包”——适用税率由16%降至13%,全国此轮整体减税降负规模预估超1万亿元。税率降低3个点,在产品生产成本未发生改变的前提下,相当于直接为厂家提升了3%的利润,这对于经历了重重价格冲击利润越来越薄的家电厂家而言,无疑又是一个利好消息。

通过“增补+减税”双重叠加,今年国家促进消费的双向操作策略,可以看出拉动整体消费增长的决心。

另据国家统计局最新材料显示,2019年第一季度“三驾马车”中的消费,对经济增长的贡献率是65.1%。消费已经成为了最大的贡献力量,是拉动经济增长的绝对主体,从这也能看到国家促进消费尤其家电消费的必然性。

当然,对于家电厂家和渠道商家而言,除了抱着积极的心态和期望来迎接国家这轮即将出台相应的消费补贴政策;同时也需要明白,整体市场依然处于增速下行趋势,《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年同比增幅仅为1.9%。现阶段,厂家和渠道商家还必须得依靠内生力量才能实现量额的突破和增长,通过产品、活动以及用户服务等一系列动作来激发消费力,这才是家电行业的厂家和商家当务之急。

“春江水暖鸭先知”。新一轮家电补贴的政策消息露出的同时,国内家电零售第一平台苏宁易购,悄然布局区域市场,“以旧换新10亿补贴”、“淮安经验”相继进入大众视野。

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“淮安经验”暖场

2019年2月,苏宁易购开启了是电商行业开年的首场超级大促——“全民焕新节”,提出以”以旧换新、新品上新、服务用心”三大核心业务活动。

其中,”以旧换新”是此次大促盛宴的主题词,也成为区别于以往所有电商节的最大变量。

会上,苏宁易购总裁侯恩龙提出,“10亿补贴”全面助力以旧换新活动;并强调,对有意向以旧换新的用户,实行先补贴再回收,免除用户后顾之忧。这种先行补贴的玩法,在业内属首创,推高了行业操作水准,也成为苏宁易购“以旧换新”的最大亮点。

“全民焕新节”活动发布会后,苏宁易购在全国范围内,推出了一波全民“以旧换新”活动高潮。

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江苏省北部淮安地区,作为“以旧换新试点区域”,更是交上了一份不俗的成绩单。

2月份,淮安市区镇淮楼门店率先启动“家电以旧换新”,创下开店以来单天最高客流量记录,打破单店单天销售业绩记录,整体销售业绩增幅近三倍。

3月,淮安“以旧换新”活动开始下沉到镇、村级市场。在淮安盱眙县活动期间共收旧家电3400台,单天销售429台再次刷新历史业绩纪录。

4月,淮安“以旧换新”深入下沉到金湖县、涟水县等偏远乡镇市场,活动期间收旧家电3577台,销售业绩再次刷新记录。

复盘淮安公司三轮成功的“以旧换新”活动,可以明显看到其活动推进路径,由城市活动场景,向乡镇活动场景下沉;用户人群,由城市人群,向乡镇、农村居民人群变换;活动形式,通过走村入户,以“服务”代“宣传”,先收旧补贴,后换新补贴,联合十大品牌做足了换新优惠,也“打通了距用户家的最后一公里”。

淮安“以旧换新”活动模式,随即成为苏宁易购内部学习的标杆,被誉之为“淮安经验”。不仅是苏宁内部,“淮安经验”也是其他渠道商家、家电厂商的学习案例。

据了解,在淮安市家电市场,苏宁易购的市场份额远超七成,占相对垄断地位。

模式裂变,城市场景打开

以旧换新“淮安经验”,实质上就是家电营销市场渠道下沉、老用户激活,挖掘乡镇市场增量空间的直接体现。

随着全国各地“以旧换新”活动进一步开展,以及“五一”小长假前家电市场趋旺,以“乡镇活动场景”为主体的“淮安经验”在苏宁全渠道市场、各大区域迅速发生裂变,同时“城市活动场景”模式也开始逐渐打开。

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在广东佛山区域的以旧换新活动中,苏宁联合海信、创维、美的、海尔、等十大家电品牌,形成“以旧换新”大品牌联盟;同时,还联合禅城区祖庙街道经济科技促进局,提供免费检测维修空调、热水器、油烟机等贴心的家电服务。在4月上半月,佛山苏宁大区就收到超过3000名顾客办理了预约“以旧换新”,最终有2000多名顾客通过“以旧换新”享受购物优惠,带动近八成的销售。

苏州是另一个“以旧换新”活动推进速度较快的区域。苏宁苏州大区的工作人员告诉记者,针对农村、县镇、城市不同的收旧机场景他们采取了不同的策略,从3月底到4月初的十多天,苏州大区范围内就完成收旧机3000多户,其中电视、烟灶、净水机是苏州人拿来以旧换新数量最多的品种。在苏州苏宁园区店,收旧工作人员分成3组,深入周边8年以上的老小区做宣传,活动首日收旧机就突破百台。

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而苏宁南京大区的工作人员则认为,“以旧换新”活动中消费者最关注的是回收价格,因此苏宁南京决定,从4月起以市场回收价的三倍对旧家电进行补贴。在各大供应商的鼎力支持下,南京苏宁的以旧换新专场活动优惠力度最大,得到市区及周边乡镇居民的全力支持。针对多件旧家电回收,南京苏宁还额外提供超百元补贴,比如一次性更换旧机2件,可额外给予补贴100元;一次性更换旧机3件,将给予额外补贴200元。

上海区域的“以旧换新”活动主要以城市活动场景为主。据上海苏宁工作人员介绍,近期通过“全城大收旧”活动,联合上海市消费者权益保护机构和各大家电品牌厂家,启动“正优新”活动计划,打击老旧、山寨与劣质品,得到了社会各界的认可和称道。在收旧机活动中,上海苏宁为用户提供空调免费清洗、洗衣机免清洗、老旧家电安全隐患排查,手机隐私粉碎等服务类活动。据工作人员透露,正是这些贴心的服务,“以旧换新”活动得到居民用户的支持,并形成了高质量的销售转化,成为近期拉动家电销售增长的支柱之一。

从淮安到佛山,到苏州,到南京,再到上海,代表着“以旧换新”从乡镇活动场景到城市活动场景的进一步丰富。

十年前,是一个家电狂欢的时代。家电以旧换新活动,商家只需在门店外拉一条横幅,贴上巨幅海报,散发一些宣传单页,就能够引起用户的抢购,部分家电品牌的热门型号断货都是常事。十年前的家电下乡政策,救活了不少中小家电制造业品牌。

十年后,家电以旧换新补贴政策即将再次出台,但家电市场环境已经截然不同。渐趋饱和的双线市场,多元化、个性化的用户需求,家电市场增长开始触及天花板,转型升级已经是家电生产企业的发展趋势,传统家电企业开始向重资产、高科技、高门槛的业务方向发展。

十年后,作为中国智慧零售的领军企业,苏宁易购在国家新政策出台前启动以旧换新,通过以乡镇和城市活动场景相结合的全新发展路径,意欲为此后新政策执行探路,为上游供应链和行业赋能。

在国家新政策即将出台的新机遇下,“淮安经验”出走四方,全国落地,是跑马暖场,更是政策下沉、落地生花的快速通道。

 

新智派首席客服代表

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