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投后估值29亿美元,瑞幸咖啡IPO背后是攻心战

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投后估值29亿美元,瑞幸咖啡IPO背后是攻心战
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作者/城宇

4月18日瑞幸咖啡传出消息,宣布已经完成B+轮融资1.5亿美元。引人瞩目的是,其中私募基金管理者、星巴克最大主动投资商贝莱德的投资多达1.25亿美元。紧接着在美国东部时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际等机构为承销商。可能大部分人只看到了瑞幸的融资与扩张,却没发现瑞幸咖啡其实在下一盘很大的棋。那么,为何说投后估值高达29亿美元的瑞幸咖啡,IPO背后其实一直在打“攻心战”?

商业模式独特,瑞幸咖啡有互联网的味道

在中国咖啡市场极具上升与想象空间,众多的咖啡品牌与店铺表明,拥有饮茶文化的东方大国对于咖啡也有自己的偏爱。而与其他咖啡品牌不同的是,瑞幸咖啡从诞生之初就体现出很强的互联网特征,可以说瑞幸咖啡的切入是建立在技术加持和低成本快速复制的情况下,这点从它独特的商业模式和逻辑便可见一斑。

从定价来看,瑞幸咖啡大多为20元左右,比星巴克便宜5-10元,也许就差几元,许多人就不会选择星巴克。从店铺选择看,星巴克属于典型的传统咖啡模式,选址和租金占了星巴克成本的一大部分。瑞幸咖啡则主要以旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店为主,在节省大量租金和人力成本的同时,还能做到快速出品送达用户手中,如果没送达就免单。这种具有“新零售”特点的模式,降低了场景成本,人、货、场的核心则在数据层面,一旦形成用户规模可以获取很高的利润。

同时,大量的“烧钱与补贴”并非只是单纯的烧钱,这些与瑞幸咖啡App的数据其实是联动效果。一方面,依靠营销推广打响品牌知名度,这点与神州专车的打法颇有异曲同工之妙;另一方面,App积累的大量数据有助于瑞幸清晰了解用户特征、消费频次、购买地点与口味偏好等情况,进而反哺营销效果,令每次推广变得更加精准。

用户需求认可,瑞幸迎来黄金发展时期

有句话叫做“存在即合理”,任何产品能够活下来并活的好,一定是因为有需要的用户,有存在的市场。瑞幸咖啡在全国的门店扩充不断加速,这背后既有瑞幸的前瞻性布局,当然也少不了用户的需求与认可。

截止到2018年12月31日,瑞幸咖啡已经覆盖全国22座城市,门店数量达到2073家,其中实体门店1897家,外卖厨房176家。消费客户达到1254万,累计卖出了8968万杯。要知道这样傲人的成绩,当年星巴克可能用了几年才能完成与实现。更为关键的是,来自瑞幸App的调查反馈显示,客户满意度高达99.6%,3个月的复购率则超过50%,客户满意度体现出用户对于瑞幸咖啡从品质到服务的认可,而较高的复购率其实相当于给瑞幸咖啡吃了一颗定心丸。

如今,瑞幸咖啡又拿到了1.5亿美元的B+轮融资,扩充计划不但没有停止反而更加果敢。据最新数据,2019年4月底之前,瑞幸咖啡全国总入驻城市数量达到40个。瑞幸计划新建门店超过2500家,年底总数要超过4500家,立志成为中国最大的连锁咖啡品牌。提供高品质、高性价比和高便利性的产品的“三高”产品成为瑞幸在2019年的核心重点。如果说2018年是中国咖啡元年,瑞幸一直在做市场和用户培育工作的话,那么2019年对于瑞幸来说无疑是黄金发展时期,很有可能通过今年这一年的争夺,中国咖啡市场将出现一副不一样的景致。

全国活动深入人心,小鹿茶轻食扩充品类

要想出现不一样的景致当然不能只是靠说,还需要有实际的行动。瑞幸咖啡就在今年3月开展起“百万大咖”的活动,第一期已经开奖,超过10万人消费7件及以上商品,瓜分了500万现金。同时,“幸运小食”和小鹿茶的推出,也令瑞幸咖啡的品类得到升级与扩充。

从“百万大咖”活动的相关数据来看,第一期消费商品件数的前5000名消费者,每人获得200元现金红包,排名第1位的消费者购买了180件商品,排名第5000的消费者购买了18件商品。其他满足条件的消费者,每人获得了39.13元的现金红包。通过这个全国活动,瑞幸咖啡很好的做到了留存老用户,激发潜在消费空间,同时引流了新用户,吸引用户自发宣传和分享,活动深入人心的同时,也从侧面带动了用户活跃度。据悉,第二期“百万大咖”活动也正式开启,随着全国入驻城市达到40座,相信会有更多用户参与到活动之中。

除了开展全国活动外,瑞幸咖啡在品类方面下足了功夫。其中,“幸运小食”和小鹿茶的推出也让瑞幸咖啡变得更为全面。小食中包含芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等9种零食。这些零食恰恰与咖啡搭配相得益彰,而它们的推出绝非空穴来风。要知道,瑞幸咖啡的主要消费群体就是写字楼白领,而在下午茶时间,爱喝咖啡的白领是绝对不会拒绝这些零食的。所以“幸运小食”的出现,迎合了白领们的下午茶需求,同时通过咖啡与零食的搭配,或许还能激发出工作的灵感,社交和休闲的欲望。满足用户对零食消费场景的需求,这很符合瑞幸对“无限场景”战略落地的需要。

与小食不同的是小鹿茶,同样属于饮品类别,小鹿茶的推出可被看做是瑞幸咖啡的一次大胆尝试与突破升级。4月10日,瑞幸咖啡将在北京、广州两个城市同步上线“小鹿茶”品类:芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶等新品将紧跟市场潮流登场。小鹿茶的出现同样源于瑞幸咖啡对消费者的洞察,毕竟不可能所有人都爱喝咖啡,咖啡喝久了也会想要换换口味,这时小鹿茶就可以满足用户对于饮品多元化的需求。无论小食还是小鹿茶,都是为了在不同场景下,满足不同用户的消费需求,瑞幸咖啡的出发点是以用户为依归和导向,这点就更像是一家互联网公司。

融资+IPO,烧钱是表象攻心才是本质

从瑞幸咖啡一路走来不难看出,瑞幸在砥砺中不断成长。多次成功融资,包括最新B+轮来自贝莱德的投资,可以说价值意义巨大。我们常说看事情不能只看表象,应该透过现象看本质。烧钱补贴只是瑞幸咖啡的表象,背后的用户攻心战才是本质。

曾任神州专车董事、副总经理,如今瑞幸咖啡创始人的钱治亚就曾多次提到,“2019年瑞幸门店要超过4500家,全面超越星巴克”。也许有人认为“烧钱与补贴”非长久之计,但在互联网世界“网络效应”的存在令这种商业模式成为可能。用户多就有价值,有价值就会用户多,当用户总数突破临界点,局面就会变成赢家通吃的状态。之所以瑞幸咖啡能得到贝莱德的投资与青睐,显然与此有着莫大的关系。

更为关键的是,表面看上去瑞幸咖啡一直在烧钱和补贴,但实际上背后有着很深的学问和道理。欧洲的意大利和中美洲的巴拿马,这两个地区从古至今就有喝咖啡的习惯,并且味道和文化已经根深蒂固,外来品牌很难进入或改变。而与这两个地区不同,中国的咖啡文化方兴未艾,咖啡市场与口味都尚待培育。显而易见的是,瑞幸咖啡通过真金白银的补贴,通过自己的努力,正在培养中国的咖啡文化,了解国人的咖啡口味,进而用户提供高质量的咖啡产品,创新而丰富的品类,日臻完善的外卖服务。瑞幸咖啡一旦赢得了用户芳心,就会建立起用户基础和良好口碑,那么未来无论做什么都会更轻松也更容易。

尽管咖啡源于国外,美国星巴克令咖啡风靡全球,但长期的把持和垄断并不利于咖啡行业的整体发展,用户也自然不能从中得到便宜与实惠。但瑞幸咖啡不同,作为国产品牌不比美国品牌差,相反因为有互联网思维、技术和大数据加持,所以更了解国人对咖啡的诉求,甚至可以做到更好。这就好比华为在国产手机行业中的地位一样,虽不能说超越了苹果但各方面都体现出创新和优点,国人也应该支持国产品牌,给与更多时间与耐心。

显然,开启IPO之路对于瑞幸咖啡来说只是开始。相信,2019年中国咖啡市场将迎来巨变,懂得攻心为上的瑞幸咖啡也许会成为巨变中的大咖黑马。

新智派首席客服代表

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