来源 / 倪叔
大家最近主要的关注点可能还在双11上。其实这段时间还是财报季，众多上市公司将陆续公布自己的Q3财报，同样值得业界关注。
因为今年上半年各家公司普遍表现不佳，下半年能不能有所起色呢？呃，那就得看Q3财报的数据了。这其中包括国内医美第一股的新氧，将于11月18日发布Q3财报。此前它自己预计Q3营收在3.1-3.3亿元之间，同比下降28.1%至23.5%，形势并不乐观。
倪叔今天就来谈谈新氧的现状，以及它面临的问题。
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营收负增长、巨亏近亿、用户断崖下降
在Q3财报发布前的一个月，新氧却传出了两位高管辞职的消息。这两位主管是CFO于敏和CTO李学健，他们的辞职已分别于10月3日和10月9日生效。据报道称，目前CFO一职由金星亲自兼任，直到找到合适的人选为止。
尽管二人的请辞理由均为个人原因，但显然金星对他们负责的工作不太满意。这也难怪，今年新氧不但连续两个季度巨亏，而且连营收出现了5年来的首次负增长。
来看上半年财报的主要数据。新氧财报显示，2022上半年实现总营收6.09亿元，同比下跌24.9%；实现归属于公司的净亏损为9913.70万元，差不多赔进去1个小目标，同比大幅下降886.99%，而去年同期则是盈利2700多万元。
其中Q1营收为3亿元，同比下降16.49%；归母净亏损为6684.1万，同比下降48.55%；Q2营收3.09亿元，同比下降31.6%；归母净亏损为3229.6万元，同比下降156.08%。不难看出，无论是营收还是利润，新氧今年都出现了降幅扩大的趋势。
考虑到目前的大环境，企业出现与整体经济增长率相近的涨跌幅，其实还是可以接受的。倪叔想说的是，新氧今年以来的跌幅实在有点太大，不仅只是受到外部的冲击，更有内因的影响。
还是来看财报，新氧在财报中会披露预定服务用户的数量和促成的美容治疗交易额。
从2021年Q2到今年Q2这5个季度里，新氧的预定服务用户数分别为24.48万、17.42万、15.99万、12.04万、12.95万，连续下降了3个季度之后才在今年Q2才勉强实现微弱的环比增长，整体几乎跌去了一半。促成交易额下降得更快，从2021Q2的10.4亿元跌至了2022Q2的3.531亿元，仅为原来的1/3；客单价则从4248元下滑到2727元，减少了35.8%。
说明什么情况？新氧的付费用户数量急剧减少，而且他们的付费意愿也在下降。
不止是付费用户在减少，新氧整体用户也在大幅流失。今年Q1，新氧平均移动月活跃用户数为440万，同比减少47.62%；Q2时这个数据变成了350万，较2021年同期的1000万下降了65%。
作为互联网平台，用户无疑是最核心的资产，是平台赖以生存的氧气。从目前的情况来看，新氧正处于缺“氧”的状态。
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别怪大环境，是新氧自己不行
今年Q2财报发布之后，面对外界对营收连续两个季度萎缩的质疑，曾经有投资人兼分析师力挺新氧，强调医疗美容并不是刚需，经济疲软的情况下消费疲软很正常。
倪叔认为这个理由很不充分。因为对任何公司的状况进行分析，不但要看大环境，还要看行业整体形势。目前整体大环境确实不太好，但是您也不能忽略了医美行业处于高增长阶段的事实。
数据显示，2021年末，国内医美医美用户规模突破1800万人，是2015年的7倍多；而市场规模截止2021年末达到近2300亿，而2015年，这一数据仅为648亿元。
再看看其他同行，正好在国内上市的医美三剑客——爱美客、华熙生物、昊海生科都发布了Q3财报，拿它们今年的财报数据来对照。
今年前三季度，爱美客共实现营收14.89亿元，扣非归母净利润9.65亿元，双双创下历史同期新高，分别同比增长45.58%、44.06%；华熙生物实现收入43.20亿元，同比增长43.43%，实现归母净利润6.77亿元，同比增长21.99%；昊海生科营收实现15.83亿元，同比增长24.14%；同期归母净利润实现1.62亿元，同比下滑47.91%。
三剑客全部实现了营收同比增长，除了昊海生科，另两家的净利润保持着与营收同步的高速增长。这表明医美市场整体仍在较快地增长，新氧把营收连续同比下降归结为经济疲软是不科学的。不是市场不好，而是新氧自己的能力不行，被商家和用户抛弃了。
可能有人会说，三剑客他们是医美产品的生产制造商，而新氧是医美互联网平台，它们之间没有可比性。
没错，新氧和三剑客的属性确实不一样，新氧做的是撮合商家和消费者的平台生态，而三剑客则是以B端商家销售为主的供应链厂商（华熙生物的个人零售业务较大），但是它们都在医美这个大市场上恰饭，只不过生态位不同而已——三剑客的针剂药品卖给了商家，商家用它们给消费者做医美项目，而新氧为这些商家导流寻找用户。
现在，三剑客的营收增长20-45%，商家的医美业务收入也会同步增长，按说做撮合生意的新氧也应该保持增长才对。而现实是新氧出现了营收大幅下滑，这只能说明它撮合得不成功，商家和消费者都不信任它。
业绩下滑了，新氧不要去怪大环境，也别强调什么医疗美容不是刚需，真正的原因就是自己能力不行。
3
致命缺点：没有核心竞争力
有人说，医美行业太不规范，不合规机构多、鱼龙混杂，很难整合。医美行业乱象众生，这是事实。野蛮生长有利于快速做大，但不等于做强。要做强就必须规范行业、提高效率和服务质量，成为商家和消费者之间的安全桥。
包括电商、团购、网约车等在内，几乎所有互联网行业都经过从乱象走向治理的阶段，最终胜出的都是规范管理、整合能力强的平台。消费者在天猫、京东、美团等巨头平台上消费，基本都可以闭眼下单，因为平台的规则非常完善，而且执行能力也强，即便是偶有问题发生，通过平台客服也能很快就解决。
但是新氧这个医美电商平台呢？知乎上有个问答：“新氧靠谱吗案例是否真实？”下面的回答大多数都是持否定的态度。
新氧上市3年以来，一直没有解决医美行业的信任问题。它无法有效规范、约束商家行为，不能为消费者提供安全、可靠的居间服务，导致投诉不断。
倪叔在黑猫投诉平台上查看了一下消费者对新氧的投诉，大概分为三类：医疗事故、交易纠纷和营销问题。第一类关系到医美业务的基本安全保障，要命；第二类是消费透明度能否让用户获得知情权，要钱；第三个是平台诚信问题，要脸。
目前看来，这三类问题新氧都没有很好解决，用户怎么能在新氧平台放心消费。这也暴露出它的致命缺点——没有核心竞争力。
这些年，新氧确实制定了不少平台规范，但是却很难落实。由于担心商家流失，新氧对于用户的投诉很难坚持按原则，往往是和稀泥式的处理。我们看到，在一些投诉中，消费者写到商家明确表示，找新氧也没用，最终还得是我来做主。在打造医美“新基建”之路上，新氧渐行渐远。
第三方电商平台有一个重要的财务指标叫货币化率，就是平台收入（佣金+广告收入）除以平台成交额的百分比。通常在3-7%之间，高出了说明平台剥削商家较狠，低了说明平台创收能力差。像阿里过去两个财年的货币化率分别是3.5%和3.8%，拼多多今年Q2是4.5%。
倪叔简单地算了一下今年Q2新氧的货币化率。营收3.09亿元，减去硬件业务收入0.615亿元，平台服务收入为2.475亿元，而前面提到过Q2它促成的医美交易为3.531亿元。2.475亿元除以3.531亿元，计算出它的货币化率是70%。
医美是高单价高毛利的特殊行业，平台货币化率高出普通电商平台不意外。但显然70%太高了完全是个畸形的数字，意味着平台商家从新氧获得订单不但无法获利，反而亏损严重。这种情况下，商家的逃离是必然的结果，而平台自然也难以实现可持续经营。
新氧既没有像医美三剑客那样拥有较强的供应链能力，又因为无法建立信任而正在失去以前烧钱换来的流量优势，请问它拿什么为消费者和商家创造价值，面对后来者它的护城河在哪里？
最后：欲速不达，新氧迟早出局
关于公司经营理念，金星曾经说过，“医疗行业，跟吃一顿饭、买东西不一样，所以我们会以内容审核的严谨性为优先，首先是保证平台对内容的把控，哪怕会影响公司的发展速度。互联网医疗是一个慢行业，这个领域里的公司，都是慢公司”。
话是说得很好，但新氧的做法却刚好相反。它并没有重视在研发、内容、监管等方面的投入，而是将大量的资源砸到市场营销上。据统计，2019-2021年，新氧营销费用分别为4.70亿元、7.26亿元和7.93亿元，分别占同期总营收的41%、56%、47%。
这哪里是一家慢公司的作风，明明是大笔烧钱换市场的典型打法。而早在网约车、共享单车、O2O等行业，它被证明了是饮鸩止渴的下策。新氧在初期靠烧钱取得了高速增长，但随后就慢了下来，效率越来越低，因为糟糕的产品和服务根本无法留存拉来的用户。
目前新氧还只是用户流失，很快就是商家逃离，而它严重依赖于商家的广告收入，即将面临现金流锐减甚至断流的局面。金星为什么中止私有化计划呢？其中一个原因大概率是资金不足。截止2022年6月30日，新氧只剩下16亿元的现金。按目前的烧钱和亏损速度，它还能支持多久？
正所谓欲速而不达，新氧上市后已经浪费了3年的宝贵时间，如果它再不改变战略的话，将陷入严重的缺“氧”状态，迟早要在激烈的市场竞争中出局。
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