来源 / 向善财经 作者：刘能
日前，第五届中国国际进口博览会（下称“进博会”）正式落下了帷幕。作为一场促进全球贸易互利互惠的重要盛会，自然也吸引来了国内外众多品牌乳企们的关注和参加。
其中，伊利、蒙牛和达能等多家行业“老面孔”已是连续五届“打卡”进博会。至于明治、妙可蓝多等一众行业巨头则是以“新朋友”的身份加入了本次进博会。除此之外，飞鹤、君乐宝等新晋国产实力派玩家们也同样有所亮相展示。
而如此多的品牌巨头云集，这就不禁令人更加期待素有行业趋势“风向标”之称的“进博会”，此次究竟会透露出哪些市场信号？其又会对中国乳企和消费市场带来哪些新的灵感和挑战？
由点及面，从婴幼儿向全生命周期健康营养转变
据向善财经观察，从婴幼儿到青年人再到中老年人，覆盖并满足全年龄段、全生命周期的健康营养需求是此次进博会参展乳企呈现出的第一大方向性亮点。
比如在进博会期间，达能开放科研中心与中国营养学会发布了《40-60岁人群营养知行力白皮书》，并将前不久针对中国40岁以上人群研发的中老年奶粉“敢迈”带到了现场。达能生命早期营养大中华区高级副总裁周志刚表示，“为满足中国市场不断升级的多层次健康需求，打造全生命期健康产品体系，达能看到了未来‘银发经济’扩容的空间。”
而另一家新西兰乳企a2牛奶公司则是推出了升级版英文标签婴幼儿配方奶粉a2 Platinum、a2孕产妇配方奶粉两款新品。相关负责人同样表示，“这两款新品是我们‘全奶战略’的进一步深化，也是对‘a2全家解决方案’得进一步完善……”
至于中国乳企方面，最典型的是健合集团。在此次进博会上，健合旗下的针对婴幼儿和成人营养健康的合生元、Swisse斯维诗和专注宠物营养的Solid Gold素力高、Zesty Paws快乐一爪，四大品牌矩阵共同亮相，直接向全球参展嘉宾提前展示了“全家营养健康”的发展未来。
其实对于乳制品行业这一风向变化，如果从人口红利的角度看或许并不难理解。众所周知，我国当前正面临着两大人口发展趋势，一是新生儿出生率的不断下滑。据国家统计局数据，2021年新生儿数量下降到1062万，出生人口连续5年减少。
二是人口老龄化社会的不断加重。据国家统计局及卫健康委数据显示，2021年全年新出生人口1062万人，较上一年减少138万。而全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。
放到乳企奶粉语境中，前者对应的是婴配奶粉市场大盘的萎缩，行业进入存量竞争时代；后者对应的是成人奶粉、中老年奶粉理论市场规模的不断上升，品类增长潜力十足。
尽管从客观来看，婴幼儿奶粉领域在未来可能还存在着两波增长红利，一是牛羊奶粉产品品类结构变化和品牌高端化转型所带来的“质”的增长；二是参考2017年婴配奶粉注册制落地实施后出现的对技术、资金实力不足的中小乳企的市场出清经验，即将全面到来的奶粉新国标和二次配方注册制或许能为伊利、达能和飞鹤等实力乳企玩家在市场“量”上再腾出些增长空间。
但问题是在新生儿出生率未能得到规模化突破之前，这两波市场红利更像是最后的甜点，婴幼儿奶粉的长期市场面依然不容乐观。
在这种情况下，凯度消费者指数报告显示，2021年中国中老年奶粉市场规模约为50亿元。虽然远比不上婴配奶粉近千亿的市场规模，但同比25%的品类增长速度却又是婴幼儿奶粉所可望不可及的。更重要的是，据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老年人口数量将达4.8亿，消费潜力将增长到106万亿元，占GDP比例将达33%，业内预计中老年奶粉市场规模将继续扩大。
两个市场此消彼长之下，从单一的婴幼儿奶粉品类向全生命周期的专业营养健康领域转型延伸，自然就成了破解当前乳制品行业困局的共同最优解。
不过值得注意的是，目前中老年奶粉市场还面临着品牌认知度不足、基础营养研究薄弱和消费者营养科学认知不全面，以及70后、80后中老群体因“口味”喝不惯奶粉等诸多主客观因素影响，所以品牌乳企们想要构建属于自己的全生命周期营养体系可能还需要相当长的一段时间去完善打磨……
乳企江湖生变，外资战略“本土化”VS本土战略“国际化”？
至于此次进博会上乳企们所展示出的第二大亮点，在向善财经看来无疑是外资乳企战略“本土化和本土乳企战略“国际化”对垒的两大行业性趋势。
比如此次进博会前夕，a2牛奶公司与中垦上海再度续约为期五年的婴幼儿系列产品独家进口和分销协议，继续加深本土化的运营与合作。至于达能更是从国内首届进博会以来，就不断新设开放科研中心、扩建医学营养生产基地和投资专业特殊营养工厂，用以加快本土化的步伐。五年间，达能申请并发表了超过10项始于中国的专利发明、近30篇科研论文及报告，同时还推出了一大批专为中国市场消费者定制的多元化产品，今年9月份刚刚上市的达能“敢迈”中老年牛羊奶粉便是最典型的产品例子。
此外，本届进博会的新秀也是日本最大食品企业之一的明治，其中国区域代表负责人松井也表示“中国是明治最重要的海外市场。”到2026年，明治在中国的销售目标是较现在增长3倍以上。为了实现这个愿景，明治正在中国进行三大投资，一是三大新工厂建设，二是强化面向中国市场的创新能力，三是将明治战略级产品引进中国。
据了解，明治从1993年在广州建设巧克力工厂为开端，到1994年在广州设立雪糕工厂，2005年在上海建立巧克力饼干工厂，2011年在苏州建造工厂。目前，明治已在中国投入约45亿元在上海、广州、天津建设新工厂，并计划在2023年、2024年启动，用以补充本土产能，满足中国消费者需求。
从这个角度看，借着进博会的溢出效应，加大中国市场投资，加快品牌、产品本土化的步伐，似乎正是此次进博会上外资乳企释放出的最强烈信号。
而面对达能、明治们的这一攻势，国内乳企两巨头的伊利和蒙牛共同选择用“国际化”战略来对垒。
比如在此次进博会上，伊利方面的负责人向媒体表示“我们要高质量地引进来，高水平地走出去，推动全球乳业在资源、市场、创新等方向深化合作。”据介绍，目前伊利已在中国、荷兰、新西兰、日本、印度尼西亚等国家和地区建立了15个创新中心，用以整合全球资源，开展全产业链创新合作，从而不断满足消费者们更高的品质营养需求。
至于蒙牛同样选择了进一步加强供应链建设，比如引入国际领先的“4Q”质量安全管理体系。此外，为了提升乳制品品质，蒙牛又启动了“欧盟对标项目”,用以对标全球最严标准。
虽然对于双方之间的“本土化”与“国际化”战略对垒，未来究竟谁更胜一筹，我们不得而知。但可以发现，在这一阶段明治等外资乳企瞄准的似乎是婴幼儿和中老年奶粉中间地带的液态奶，酸奶等方便乳制品，补足的也正是前边提到的全年龄段、全生命营养周期中的青年群体拼图。
这就意味着无论是飞鹤、君乐宝还是伊利、蒙牛等全产业链的国产乳企奶粉玩家们，在未来似乎都将面临着极大的外部竞争压力。那么在这种情况下，国产乳企们又该如何平稳破局？
想要得到这个答案，需要先弄明白为什么外资乳企会如此看好中国市场。
据向善财经观察，可能有两方面原因：一是当下我国正处于乳制品品类结构升级的换档提质期，有着极大的市场潜在增长红利。最直接的例子就是此前普遍被认为趋于饱和的液态奶、酸奶市场，随着我国经济的飞速发展和居民可支配收入的不断提高，加之消费升级风口的助推，迅速实现了从普通白奶→金典、特仑苏等高端液奶→巴氏低温奶的三阶品质结构性升级。
那么白奶结构升级衍生出来的市场红利有多大呢？2021年伊利金典纯牛奶系列销售超200亿元，而同期蒙牛的特仑苏更是突破了三百亿元的营收规模。至于正在爆发的低温奶，相关数据显示，我国低温奶的市场规模由2016年的253亿元增长至2021年的415亿元。虽然暂且无法与基础白奶相提并论，但双位数的复合年均增长率又似乎暗示着其在未来有超千亿的市场规模潜力。
二是当下我国正处在乳制品品类创新的关键期，也就是市场边缘突破的开始，同时还是品牌占领消费者心智的最佳阶段。最直接的例子就是奶酪品牌妙可蓝多的崛起与爆发。据天眼查APP数据显示，受益于儿童奶酪棒额快速爆发，妙可蓝多市场占有率由2018年的3.9%一路增长至2021年的27.7%，奶酪业务收入也从2017年的不足2亿飙升至2021年的33亿。过去4年间，公司收入与净利润的复合增长率分别达到46%及159%。
虽然妙可蓝多一路走来，确实存在诸多舆论争议，但这并却并不影响“奶酪”这一新品类正在成为未来中国乳品消费新增长点的时代趋势。而若以此观之，当奶酪、黄油等其他乳制品创新品类走上中国百姓的餐桌时，其又能产生多大的市场增长空间？这或许有个不错的答案。
所以如此来看，中国乳制品市场所具备的长期市场潜力似乎依然不容小觑。
不过遗憾的是，在乳制品品类结构升级和品类创新方面，伊利、蒙牛和飞鹤、君乐宝、澳优等国产头部乳企奶粉玩家们虽然也有所布局，但却始终未能完全打开消费市场。有的甚至只是简单地进行品类“占位”，而没有重点投入去实现真正的边缘突破，更多是在已有的存量市场精耕细作，收割最后的市场增长空间。
只是，如今随着达能、雀巢和明治等外资鲶鱼的相继进一步涌入，“守成有余而进取不足”国产品牌乳企们又能否在进博会的刺激之下，加快边缘突破的速度，提前占领未来中国乳业市场的至高地？这或许才是伊利、蒙牛和飞鹤、澳优等国产乳企代表玩家们所需要思考的问题。
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