在经济增长放缓的背景下，许多企业家、创业者和经理人倾向于追求复杂性，认为这是推动发展的唯一途径。然而，这种做法往往导致企业分散注意力，陷入“复杂性陷阱”，从而面临同质化竞争、“内卷”以及资源浪费等问题，导致企业的衰败。在百年未有之大变局下，创业者、企业家应该如何找到核心需求？又该如何聚焦核心需求打造核心产品？《极简增长》指出了四大关键问题帮助企业聚焦核心：
企业的核心客户是谁？
核心客户的核心需求是什么？
用什么核心产品来满足核心客户的核心需求？
用怎样的核心销售系统完成核心产品的规模化销售？
《极简增长》
作者：彭志强著
出版时间：2024年12月
出版社：湛庐文化/浙江教育出版社
中小企业以及大企业的各个作战单元只有做到“极简”，才有可能实现健康增长。而聚焦核心产品的力量，远比你想象得更强大。不如来看看瑞幸是如何通过核心爆品起死回生？
咖啡Vs.比萨，瑞幸如何选赢赛道
瑞幸在创业之初，曾经在咖啡和比萨两个赛道中进行选择，最终因为咖啡更高频而选择了咖啡赛道。从全球来看，人均咖啡年饮用量超过90杯。而在咖啡消费排名前十位的国家，每人每天至少一杯咖啡。正是如此高频的需求支撑了星巴克在全球开了3.8万家门店，并在2023财年实现了360亿美元的收入，其市值更是达到了千亿美元规模。虽然在中国，人均咖啡年饮用量目前只有12杯左右，但这意味着这个高频需求的赛道具有巨大的爆发性增长潜力。
高频也可以指使用频率，购买腾讯视频、爱奇艺App会员属于低频需求，因为用户可能每年只需购买一次，但他们可能每天或每周都会登录App观看视频（使用产品）。高频意味着对产品的依赖和习惯养成，互联网公司非常强调“日活”“周活”“月活”等指标，因为这将带来更高的用户留存和复购，同时，高频往往也是对“刚需”的背书，越高频，往往越是“刚需”。
看似不起眼的“饮用水”，就是一个高频购买、高频使用的产品。“每个人每天都要喝够8杯水”，这是被广泛传播的生活小常识。当然，8杯水只是一个理论概念，成年人每天平均需水量在2 500毫升以上，其中1 500～2 000毫升通过直接饮水获得，余下的则从食物中摄取。在高温干燥的环境下或运动量增加的情况下，饮水量还会增加。你可能想不到，“饮用水”这个传统赛道诞生了多位年度首富，这个赛道堪称首富发源地。这就源自“每天8杯水”背后的“高频使用与购买”，高频使用与购买带来了巨大的商业机会。因此，农夫山泉创始人钟睒睒以4 500亿元身家荣登“2024胡润全球富豪榜”，连续四年蝉联中国首富。农夫山泉更被称为“水印钞机”。
再如乔布斯推出的iPhone手机。虽然手机的购买相对低频，换机购买是以“年”（1年、2年甚至更长时间）为单位，但是手机上众多App应用是“日活”或“周活”的高频应用。对于App中虚拟数字类产品的交易，苹果将获得30%的交易分成。2023年，苹果公司通过App Store生态实现的营业额高达1.1万亿美元，这也是苹果公司今后净利润的主要来源。在2B业务中，以利乐公司为例，包装设备是低频购买但高频使用的产品，但利乐包耗材是高频使用、高频购买的产品，卖设备是“一生一次”，卖耗材才是“一生一世”的业务。因此，利乐公司的“设备+耗材”犹如苹果公司的“手机+App”，打造了高频业务
“专精特新”企业，如能满足核心客户“刚需+高频”的核心需求，或许就有可能成为细分领域的隐形冠军。
打造核心大单品，瑞幸起死回生的方法
瑞幸咖啡能够起死回生，核心大单品是首要功臣。2021年4月推出的生椰拿铁，首年销量7 000万杯，3年销量7亿杯。大单品也帮助瑞幸有效提升了获客效率和用户黏性。
瑞幸乘胜追击，2023年9月，与茅台联名推出“酱香拿铁”，实现单品首日销量542万杯，销售额首日突破1亿元的佳绩。截至2023年底，酱香拿铁4个月销售额达到9亿元，堪称现象级产品。很多年轻人号称人生的第一口茅台从瑞幸开始。
在核心爆品带动下，瑞幸咖啡的业绩表现令人瞩目，公司财报显示，2023年总净收入为249.03亿元人民币，同比增长率高达87.3%，收入规模再创历史新高，超越星巴克中国，成为中国最大的咖啡连锁企业。根据美国通用会计准则，2023年瑞幸咖啡营业利润为30.26亿元，较2022年实现了翻倍增长。
瑞幸咖啡2023年净增门店8 034家，2023年末国内门店数量达16 218家，其中自营门店10 598家，联营门店5 620家。2023年新增交易客户数超过9 500万，累计交易客户数已达到2.3亿，其中，第四季度瑞幸月均交易客户数突破6 200万。
无论是营收、净利润，发展新用户、留存老用户，抑或是发展加盟商、拓展新店，核心爆品都发挥着举足轻重的引领作用。2020年以来，瑞幸生椰拿铁、生酪拿铁、冰吸拿铁、酱香拿铁、马斯卡彭生酪拿铁、烤椰拿铁等大单品屡屡引爆市场，并进而带动全线产品热销。由此可见，瑞幸咖啡打造大单品的能力，不是偶然为之或者昙花一现，而已经成为公司的核心竞争力和可复制的经常性经营行为。
打造核心产品，必须敢于聚焦核心产品，敢于投入，并在研发、生产、营销、服务等所有环节联动、敢于投入，形成一致性和协同性，真正像好莱坞打造大片一样打造超级大单品。1975年，斯皮尔伯格的《大白鲨》（Jaws）的成功让好莱坞意识到做一部迎合大众口味的高预算、大制作电影比做几十部小制作电影更加有利可图，电影业的“大片”商业模式就此诞生了。这其实就是核心爆品的逻辑：高投入才有高回报。《阿凡达》（Avatar）投资2.61亿美元，全球票房31亿美元，《复仇者联盟3：无限战争》（Avengers：Infinity War）投资3.61亿美元，全球票房20亿美元。众多成功的“大片”产生了傲人的票房与衍生品。当然，“大片”的巨大投入也可能会产生巨额亏损。
爆品通常具有独特的竞争优势，能够与其他产品明显区分开来。这就需要创新的技术、独特的设计、独特的功能或用户体验。为此，需要开展大量的研发工作，包括技术研究、产品设计和创新等。
同时，供应链投入往往必不可少。或许在生产设施和设备、原材料采购、生产线优化等方面也需要进行相应的投入，可能需要建设新的生产基地，购买先进的生产设备和机器人，等等。
有效的营销和推广策略则是将核心产品推向市场并吸引消费者的关键。
总之，核心爆品的打造并不是一个“金点子”，而是一个庞大的系统性工程。研发、生产、供应链、营销、服务等各个环节都需要协同运营起来，围绕核心客户的核心需求，聚焦核心产品，才有可能打造出爆款产品。在这个过程中，必须敢于集中企业的资金、资源、人力等进行压强性投入。
相信企业家或创业者都发自内心地希望成功打造爆款产品，但打造核心爆款产品的关键在于，要敢于在核心产品上集中投入足够的资金和资源，敢于要求公司各个环节和部门力出一孔，敢于调动和集中组织的力量打一场大仗，敢于坚持压强原则，才有可能最终走向成功。当然，这个过程中一定存在风险，但规避风险的首要原则恰恰就是紧抓满足核心客户核心需求的方向不动摇，“以客户为中心”进行衡量和决策。
每一款爆品背后都意味着庞大的供应链投入。
以酱香拿铁为例，按官方披露首日销售额等推算，瑞幸首周备货的成本就可能达到1亿元以上。如果没有强大的供应链能力支撑，很难在全国一夜之间打响一个爆品！聚焦核心产品、打造爆品需要极大的决心和勇气，在供应链上敢于投入，敢于承担风险。
为什么企业家、创业者都认可要打造核心产品，却往往没了下文，因为你不敢进行压强性投入、害怕集中投入、恐惧失败的风险，而核心产品一定是“压强性投入”的结果。
敢于聚焦核心产品，将它放在C位，集合所有资源打造核心产品所引发的现象级事件，必然会激发用户和媒体的自发传播和参与，这相当于获得了价值数亿的免费广告效应，会极大地促进线下或线上到店行为，这种万众瞩目的话题与市场现象，自然会带动其他产品的关联性增长。
——本文选自《极简增长》，作者：彭志强，出版时间：2024年12月，出品：湛庐文化/浙江教育出版社
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/323496
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