芒果超媒股价一泻千里 这是近年的谷底吗?

来源 / 蓝科技观察

从芒果超媒三季度财报来看,三季度收入和净利润分别同比增长2.19%和3.99%,前三季度合计营收116.31亿元,同比增长22.8%,净利润19.80亿元,同比增长22.84%,净利润已经超过2020年全年。

可是在一向看重长期收益的股票市场上,阿里2020年12月就看着了这匹黑马,以66.23元/股的价格受让芒果超媒93647857股股票,成为其第二大股东。今年1月,芒果超媒股价一度突破90元,市值最高超过1600亿,可仅仅过了10个月,10月29日收盘,芒果的股价就只剩39.29元,735.01亿的市值相较年初高点跌去近六成,缩水近900亿,阿里也遭受了巨大的亏损。

10月20日,阿里创投向财信精果协议转让所持有的93647857股公司股份,股份转让价款总计为44.54亿元。这一买一卖阿里承受了17亿的亏损。

为什么在短短数月之间,阿里在承受巨额亏损的情况下会清仓芒果呢?芒果今后的出路又在何方?

01 芒果超媒异军突起

2018年,快乐购通过发行股份方式购买湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技有限公司、上海天娱传媒有限公司、芒果影视文化有限公司以及湖南芒果娱乐有限公司100%股权,完成重大资产重组并更名为芒果超媒股份有限公司。公司主营业务由媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链。

而快乐购的控股股东是湖南广播影视集团。从这层关系可以知道,芒果超媒的最大股东就是湖南广播,所以芒果超媒打造整个媒体帝国的运行方式非常的像湖南卫视。

上游主要包括艺人经纪以及影视制作业务,芒果最近几年制作的综艺也非常多的爆款,比如乘风破浪的姐姐1、2,还有披荆斩棘的哥哥,以及再见爱人等综艺,给芒果台增加了大批量的粉丝。

中游是内容制作,芒果核心用户年龄段从10岁到39岁的女性,其拍摄的《我在他乡挺好的》收获近5万豆瓣用户的评分,开分8.4,可以说制作精良。下游围绕精品内容芒果打造了多元化的广告体系,也帮助芒果能够多线开花,实现营收。

这样的玩法看似很完美。数据显示,2018-2020年,芒果超媒实现净利润分别为8.66亿元、11.56亿元和19.82亿元,年复合增长率达到51%。但其实各个视频平台都是这样的玩法,现在第一梯队的视频平台“爱优腾”,却因为这套玩法身陷囹圄。

2015-2019年爱奇艺的内容成本由36.9亿元提升到222.5亿元,由营收比重的69.5%提升到76.7%。而即使内容制作再优秀,也是没有盈利的。爱奇艺主要的盈利点,依靠的是广告和会员收入,仅2019年爱奇艺广告收入83亿,会费收入144亿。即使这样,2019年爱奇艺营收290亿,毛亏损近14亿。

腾讯视频在2011年上线,作为出道晚的视频平台,为了争夺用户及市场份额,腾讯视频不得不投入重金到影视版权方面,主打的就是盗墓系列。2015年,一部《盗墓笔记》掀起了爱奇艺网剧会员收费的热潮,成为业内标杆事件。2020年推出的《龙岭迷窟》广受好评,同时豆瓣评分8.4分。2021年持续推出了《云南虫谷》,也是好评如潮。可就是这样的剧集制作,还是不足以支撑腾讯的盈利,2019年腾讯视频付费会员数增长至1.06亿,视频业务的全年营运亏损减少至30亿元。

为何同样这套玩法的芒果能够鹤立鸡群呢?主要因为芒果的控股是湖南广电,为了维护自己的“亲闺女”,湖南广电可谓是下足了血本。

湖南卫视一直在娱乐节目有很强的制作功力,这部分能力帮助芒果的综艺内容一直是长视频的有利竞争者。云合数据“2021年上半年电视综艺有效播放榜”中,芒果TV作为播出平台的湖南卫视综艺《向往的生活5》《快乐大本营》《天天向上》都进入了前二十。

而湖南广电作为关联方,在芒果超媒的前五客户销售、采购额中均有大量份额。2020年年报显示第一大客户销售额占年度销售总额比例为21.69%,前五供应商中关联方采购额占年度采购总额比例13.11%。

去年12月,芒果超媒宣布快乐阳光拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》,续约五年价格原则上与2020年保持一致,即5.4571亿元/年。也就是说芒果以5亿的价格,拿下了湖南卫视的综艺和周播剧,而且价格和五年前的价格一样,这和现在动辄几个亿的制作费用相比,无异于白菜价。

就是在这样的背景的支撑和内容源的优势下,芒果才成为了业内唯一不亏损的企业,这样的方式对于芒果的发展肯定是不利的,所以在今年出现了“芒果超霉”的说法。

02 芒果超媒变成了“芒果超霉“

湖南广电和芒果捆绑在一起,从销售角度来说是一荣俱荣一损俱损的。当芒果和湖南卫视相互都发展较好的时候,这两者是1+1>2的效果,如果一方出现了问题,那么这个后果是不堪设想的。而今年似乎就是芒果和湖南广电的“小年”。

综艺方面,从云合数据放出的综艺2021年第三季度热度榜来看,芒果仅有《哥哥》一部进入前十。在这一年多时间内,无论是《浪姐2》还是《哥哥》都没能延续《浪姐1》的热潮。

2021年云合连续剧有效播放霸屏榜中,包括独播和联播在内,芒果居然没有一部作品进入TOP20。在骨朵剧集2021年平均热度TOP20中,芒果同样是0部入围。最新的云合第三季度榜单TOP20中,芒果仅有《海上繁花》《我和我们在一起》两部“五平台联播”的剧集进入榜单。在头部剧集领域,芒果的制作显然严重缺位。

不仅在制作上出现问题,芒果内部的艺人管理情况也风波不断。从8月开始,先是霍尊被前女友陈露曝光聊天记录,后《天天向上》主持人钱枫被举报性侵,而《快乐大本营》主持人李维嘉也因代言茶饮公司跑路,被网友骂“失德艺人”。此前,《快乐大本营》主持人还曾陷入“收礼风波”。这些艺人的问题,不仅影响声誉,更波及节目本身。

10月9日,湖南卫视本应播出《快乐大本营》国庆特别节目“我在他乡挺好的”,但就在应播出当日,节目单中的《快本》却变为其他内容。湖南卫视随即回应称,周六晚黄金档《快本》要升级改版、更新换代,集中力量创新,打造全新的主题积极健康、价值导向鲜明、老百姓更加喜闻乐见的精品综艺节目。

节目的播出受到影响,同时也影响到了广告的收入。芒果超媒中报显示,2021年上半年,其广告业务实现收入31.42亿元,同比增长74.75%。驱动广告收入增长的因素主要包括公司头部IP。而霍尊和李云迪的先后出事,造成《披荆斩棘的哥哥》广告收入受到极大的影响。而之前《披荆斩棘的哥哥》与金典、良品铺子、德芙、三星等多家知名品牌方合作,覆盖互联网、食品饮料、汽车、生活方式等行业,现在不得不撤下部分广告。

在内容和口碑双滑落的局面下,芒果超媒今后的路在何方呢?

03 芒果超媒今后的路

从现在视频平台的变现路径来说,主要是通过内容吸引来用户,平台再通过广告和会员费实现盈利。2019年,芒果新媒体内容成本约为爱奇艺的17.5%,营收也只有爱奇艺的21.8%。

虽然现在内容决定经济效益,但是内容和经济效益并不是呈现线性关系。也就是说大力投入的内容,不一定会带来对应的效益,反而会造成亏损,爱奇艺就是一个典型的例子,但是没有内容肯定没有效益,这一点芒果似乎还没有意识到。

从2018年开始芒果就就对版权进行摊销。2018年芒果购置了31亿版权内容、摊销掉21亿,版权内容账面值净增10亿,达到27亿。2019年购置和摊销分别为56亿、37亿,版权内容账面值净增19亿,达到47亿。

可问题是,有几个人会去看2018年的《明星大侦探》,又有几个人会去看2018年的《那座城市这家人》。如果没有营收的贡献,却还要摊销,这部分数据就会掩盖现有内容的贫瘠,造成内容决策的失误。

同时,视频内容的用户数似乎已经到了天花板。从爱奇艺发布的会员数据来看,2020年第二季度,爱奇艺订阅会员规模达到1.05亿,会员规模较上季度环比下降了1390万。

也就是说从那个时候开始,会员的订阅已经成为了存量用户之间的竞争。根据QuestMobile数据显示,截至2021年6月30日,芒果的月活跃用户数为2.1亿,而爱奇艺、腾讯视频的月活跃用户数分别为5.7亿、4.4亿。芒果在会员数量上,不及爱奇艺和腾讯的一半,也就是说这部分用户能够带来的利润将非常的有限了。

这次接盘芒果的是财信精果。这家公司成立于2021年10月,由湖南省人民政府办公厅间接持股,属于地方国资主体。从短期看,经历一系列风波,芒果的市值还会持续走低,但作为长视频赛道唯一的党媒国企,相信也会抵住挑战,在内容和用户管理上做出成效,再次强劲上扬。

(摄影:吕歌)

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