雍禾植发:“植”和“值”的区别很大

来源 / 翟菜花

当代年轻人害怕的事情有很多,脱发就是其中非常可怕的事情之一。

有医生说,3天不洗头,手在头顶、两侧、脑后轻捋,脱发超过10根就应该去检查,此话一出,网友们纷纷评论晒出自己的脱发现状吐槽,从网友的评论中发现,越来越多的90后开始迈入脱发的阶段。

据国家卫生健康委员会的调查数据显示,我国有2.5亿人有脱发的困扰,其中90后占比高达39.3%,80后人群占比37.9%,年轻人对治疗脱发的需求已经呈现快速增长的节奏。

年轻人爱美,所以脱发是变美道路上非常致命的困扰,而医疗项目表明,一旦脱发就已经是一种不可逆的状态,所以想要在脱发的前提下变美,就只有持续治疗来缓解或者通过植发改变这两种医疗手段。

但是当前时期植发价格昂贵,年轻人经济实力总体不高,植发这一门是不是好生意还在存疑。

拿植发当生意,有几个雍禾植发

12月13日,雍禾医疗成功在港交所上市,坐稳植发第一股的位置。

雍禾植发是雍禾医疗旗下品牌,据数据显示,雍禾植发以2020年来自植发的总收入计14亿,患者人数超过5万名,医疗机构数量达到51家,覆盖中国25个省50座城市。在行业内排名第一。

这两个“第一”给雍禾植发套上了无限可能,而且植发这门生意越来越清晰,也在暗示市场一种迫切增长的讯号。

2.5亿脱发人,谁对植发有需求?

“他秃了”。

俗话说,好事不出门,坏事传千里,一旦家里谁谁谁有一点不好的事情就要被很多亲戚知道,诚然,秃头是一件非常掉面子的事情。

几乎很多人都见过这样的场景,“他秃了,昨天他家人来问我怎么才能治疗脱发。”怎么治疗呢?“用生姜加沾酒擦头皮,你有个某某亲戚就是这样治疗的。”这是我回家偶然听到的传闻,但实际上这种方法对另外一个人并没有起多大作用,最后以接受了多个不同偏方后回归医院治疗不了了之。

就如同医生们说的,脱发一旦开始,就只能通过一些手段延缓脱发,而不能根治,最起码到目前为止还没有能力根治。

脱发原因中雄激素脱发是最常见的,包括后天的遗传因素、年龄增长、免疫异常、精神压力过大或应激、内分泌失调、服用某些药物、自身免疫等因素都可能会导致脱发,总结下来,现在年轻人经常作息不规律、饮食不规律都会导致身体出现偏差,而脱发也就随之找上年轻群体。

年轻人是爱美的最大群体,所以摆脱脱发的困扰将会成为大部分年轻脱发人的之年,况且有一大部分年轻人还没有结婚,所以在容貌上的变化可能会影响后续的相亲、结婚,不管是自己的需求还是家人对自己的需求,都会让年轻人优先考虑治疗脱发的这件事。

很多人都说,想要治疗脱发,其实也就是延缓脱发的进程,但需要治疗并不是需要植发,从严格意义上来说,植发不能算是治疗脱发的医疗方式,只能算是“头发搬迁”的一种手段,而2.5亿脱发人,真正去植发的只占了很少的一部分。

在尝试无数护理、治疗甚至偏方都无法解决自身脱发问题后,爱美的年轻人才会选择植发来维持“美貌”,所以植发相当于脱发人的最后防线。

怎样辨别年轻人的植发信号呢?那些迫切寻求偏方治疗的人,已经进入到一种“走投无路”的状态,但他们有需求并却不一定能够实现去植发,大部分则是在询问、检测或者对自己“美貌”产生焦虑后,这部分年轻人才会下定决心去植发。

从根本上来说,在没有治疗脱发的方式之前,植发确实是一门吸金爱美的脱发人的好生意,只不过需求虽然大,但真正将需求转变为商业行为的概率仍旧不高,在诺大的市场中,想要再出一个雍禾植发也是很困难的事情。

研发费不到1%,营销过“溢”了吗?

很多人在了解脱发的前因后果之后,多多少少也会找到植发机构询问相关事情,但是究植发的转化率没有得到快速提升的原因,归根结底还是因为价格问题。

据招股书显示,雍禾2018-2020年的毛利率分别为75.15%、72.61%、74.57%,但其净利率最高才到9.97%,最低只有2.91%,相比爱美客2020年的61%净利率、华熙生物维持的80%-90%的净利率,雍禾植发的表现与其他医疗机构差距太大。

从数据中也能看到,毛利率高、净利率低的原因是因为雍禾植发在营销及推广的销售费用过高,甚至有信息显示,雍禾植发的研发费用不到1%,从2018年-2020年,雍禾的销售费用分别为4.64亿、6.50亿、7.80亿,销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6%,过高的销售费用最后就会分摊到消费者,几乎每个消费者都要承担过万的植发费用。

而之所以营销成本过高,是因为植发市场的获客更加困难。

首先可以从雍禾植发的广告方式上来分析为什么获客成本高并且难,雍禾植发的广告类别可以分为两类,一是展示类广告,二是效果广告。

从展示类广告中来看,植入包括电视、商场大屏幕、电梯电子屏等,或者在一些流量平台向用户释放广告的就叫做展示广告,而这种广告最明显的就是加深印象,引起了解的兴趣,从而达到转化,但这种转化方式在当前阶段十不存一,而且成本也高。

展示广告不深刻,因此效果广告就能够通过补充专业知识或者成功案例来吸引用户,所以效果广告也是雍禾植发营销的重心。

但目前看,雍禾植发以及其他植发机构的营销对消费者来说只能作为参考以及了解的素材,只有在经过长期的验证、考量后,才会有大批的消费者会被转化,所以说,在消费者认知初期阶段,转化困难属于正常现象,更重要的还是未来的发展潜力。

据央视新闻数据显示,2020年中国植发市场规模预计超过200亿元,未来几年毛发移植相关产业潜在市场空间或将超过1000亿元。增量市场的巨大空间就表明植发赛道的竞争潜力巨大,而未来流量就会成为各家必争要素。

在当前最重要的阶段,营销是获客的唯一手段,但是营销产生的额外成本也在影响流量的转化率,最终会导致企业本身的营收与利润差距。

“植发热”,需要降温来考虑“值不值”

现有市场中,不管是从消费者的需求数量还是市场发展潜力的数据来看,植发都是非常热的一门生意,但是这种热仍旧停留在需求热,并非市场能够完全满足或者消费者能大量的去加入植发这个队列中,说白了就是企业的技术、价格、服务等其中的一方面与消费者需求产生冲突,就会导致需求的转化率很难提升。

在消费者看来,虽然对植发的需求很大,但是需求下产生的疑问也必须解决才能往前迈出一步。

消费者认为,生活节奏加快,生活水平提升,但是自己的口袋里却没有多余的资金投向自己的脑袋。数据中显示,30岁之前脱发的比例高达84%,相比上一代人提前20年脱发,而当今从20-30岁要承担房贷、车贷,甚至大部分年轻人薪资水平可能也就3000-4000附近,除去房租、餐费、交通费等必要支出后,很难保存下去植发的钱,所以就算了解了植发并产生需求,也不一定能够成为转化者。

植发热,是因为植发广告遍及,造成植发热真的很热的假象,可现阶段雍禾植发上市,更应该追求商业化的合理化发展,而通过高昂营销费用换来转化客户的方式也应该寻求改变,在植发技术慢慢成熟的过程中,让更多的消费者因为植发效果站队。

更重要的是,完成提升流量转化率、成本缩减,以及为相关医生的薪资提升,反而能够从人才、资源等综合竞争力上来提升雍禾植发在市场的占有率以及营收能力。

另外,从招股书数据显示,雍禾2018年至2020年的研发投入分别只有780万、880万和1180万元,分别占当年收入的0.8%、0.7%和0.7%,这都会给市场造成一种只注重营销不注重技术研发的印象,而消费者也无法从优先的技术水平中认知到植发的优势之处。

总的来说,当前阶段仍旧是植发赛道向市场提供认知的阶段,虽然营销是企业发展中必不可少的一环,但是过度的营销不仅会加重企业的成本负担,也会因此造成产品定价过高后带来的消费者不买账的效应。

植发本来就是一门好生意,但是植发不应该过度热,有时候冷静下来寻找提升转化率的策略,反而笔盲目营销要好得多。

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