专访| OOO诞生记:不断被质疑的过程,一如你我的人生

来源 / 倪叔

听说她的故事之前,我以为自己足够了解女性创业者和消费者的心理。

听完她的故事之后,我发现自己,肤浅了。

Jennifer(钱好好)是一个上海女生,有着那种电视剧里典型的海派女生成长经历,从小爱好广泛,尤爱绘画,高考成绩出色,后留学英国,她说自己曾满以为会成为一名艺术家。

如果人生有剧本,她的设想确实是最合理的剧情。

但生活比剧本更精彩,更真实,也更充满了不期而遇。如今的她是彩妆品牌“OUT-OF-OFFICE”(OOO)的创始人,她说作为“会做生意的艺术家”也不错,在生活里遇见一个新的自己。

当然真正重要的是,她看见、听见了那么多中国女生的真心话,这些话让她的心理发生了翻天覆地的变化,她不想再像别的品牌那样执着于自我表达,而是想持续深入地理解女性真正想要的“美”究竟是什么,她们想要的人生又是什么。

1

一张“白纸”和三次被挑战的人生

她从6岁接触绘画,坚持了很多年。现在回头想想,她说:“这是有因有果的一件事情。我不是那种为了艺考才学画,就是单纯的喜欢。自己喜欢,不知道为什么。”

喜欢画画,而且执着于学油画。高考时她其实提前被保送拿到了某美术院校的名额,我问她为什么没去,她说:“因为我只想进油画系,但那个是版画。”

老师问她:“你有油画的家传吗?家族里有人是搞油画的吗?”

这是她18岁人生历程中第一次被挑战。她想了想,放弃了保送名额,回过头走常规高考,以全上海前五的成绩考进了211东华大学,专业是服装设计。

OOO品牌创始人Jennifer钱好好

我听出来她其实骨子里带着不服输,而且是很有想法的女生。和有想法形成鲜明对比的是,她没有任何外部资源来支撑自己去顺利地实现想法,她说:“我从高考,再到后来去英国读研,再回国创业,都是一张白纸,是那种最草根的草根。”

也许正是这种一张白纸的状态,反而让她的人生有了更多可能。

她回忆说,自己从上大学开始就琢磨着自食其力。到了那个阶段,她好像不再希望自己是一个受人保护的小孩,而是能够靠自己去创造一些价值。

研究生毕业后,她打算留在英国大展拳脚,自己注册了公司,做了一个促进中英时尚设计师交流的平台Streetstories。

但第二次挑战又来了,“工作签证没通过,那就算了,回国吧。”

最后回到国内创业,起家靠的是官方鼓励留学生回国创业的五万元启动资金。你没看错,就五万块钱。

这是第三次挑战,2016年的上海,五万块钱,创业……这些关键词放在一起甚至给人一点荒诞的观感,但她还是把事做成了。

这就是她说的“有因有果”。“想证明一件事,在一个不错的赛道里,理性思考和感性感知,再加上一点运气,无论是人生的从0到1,还是创业的从0到1,都不会空手而归。你做了,就会有结果。”

她做的事,是绝对的“轻资产”,先找到美妆品牌获得授权,然后去新媒体平台做运营和营销。回想起来,她说:“会写文案,会做有格调的海报,赶上了内容营销的风口,运气不错,一个月能卖80万的货。”

肯定有运气的成分,但我看到的更多的是因果。

三次被挑战的人生,没有让她停下来,而是当机立断,迅速转向。而在这个转向的过程中,有一些东西一直被她坚持着留了下来,最终在有朝一日重新派上用场。

2

这个品牌不需要我的灵魂,她要有所有人的灵魂

Jennifer本身就是年轻人,懂艺术,又有想法,内容营销对她来讲水到渠成。“算是凭借着做内容的能力、审美的基础,赚到了第一桶金。”她发现自己选对了赛道。

有没有更有挑战的事情?有没有一种方式,能把自己对消费品牌的洞察力和对建立美好产品的设想结合在一起,分享给更多的人?

有,做一个自己的品牌,而且是和所有品牌都不一样的那种。

也就是从那时候起,她的人生正式走上了另一个阶段。2019年,她创建了美妆品牌OUT-OF-OFFICE,在2个月内从0到1建立了全新的团队。

而她要做的这件事“没有对标”,这意味着抛弃条条框框,可以更自由。

但与之相对的是,这件事更难做成,因为没有浮标、没有灯塔,只有一片黑。

黑色是所有颜色最终汇聚而成的颜色,如果以绘画的视角来看,这倒有点集大成者的意思。

“用流量的思维去做品牌,可能很多人误解说太粗暴,但其实不是。”她说,“OOO这个品牌,看似没在讲什么故事,但实际上她在讲大家的故事。”

所谓的“大家的故事”,其实就是女性在追寻美的过程中的共性,比如你的需求是遮黑眼圈,我的需求是遮痘痘,遮这件事,就是共性。品牌把用户的真实需求在共性基础上分门别类然后去做产品,是一个“从用户中来,到用户中去”C2M的思路,品牌是这个链路的中转站。

在这一思路基础上,她在抖音电商开启了追寻“真实的美”历程。因为审美不是无根之木,它一定有一个真实的基础与来源。这个东西究竟在哪里?

她说:“如果你的品牌不是由创始人来谱写1234,而是消费者来谱写1234,那这个品牌会有不一样的品牌价值。所以这个品牌不会代表我,她不需要有我的灵魂,而是有所有人的灵魂。”

很显然,美的基础不是少数人的见解,而是多数人的共情。在这一点上,OOO试图扭转传统品牌的话语方式。

3

在抖音电商,成为与消费者“亦师亦友”的品牌

“你说便宜吧,我们不是最便宜的。你说贵吧,我们也不如同类型的新兴国货美妆品牌贵。那我想服务的那个圈层人群是哪些人?”

还是她坚持的那套方法论,去人群中寻找答案。她和团队开始大量地看每一条彩妆用户内容下的评论,一条条地做记录和讨论,去倾听和归纳。她们发现,大多数的彩妆产品都在做加法,比如炫酷的包装、闪亮的质地,“更闪的”“更绚丽的”似乎是彩妆产品的流量密码,但这些没办法帮助消费者解决“脸显得大”“鼻子不够挺”“泪沟重”等真实问题。

好的产品不应该沉迷于自我表达,更应该成为消费者的必需品,响应他们的需求,由他们的愿望促生。这才是流量时代的价值,这才是群体“表达”应该获得的精准响应。

所以,OOO要服务哪个群层的人?答案就有了,就是那些想让自己的真实需求被听到、被共情、被解决、被用心对待的人。

就这样,Jennifer和她的团队迎来了OOO第一个爆款产品——光影CP修容棒。从小的美术积淀让Jennifer特别注重光影对脸部的修饰,然而市面上的大部分修容产品并不适合国人的面部骨骼。

为了解决这个痛点,Jennifer和团队从1000个人的真实光影里找到最适合亚洲人的灰色调,调和成色。让光影可以自然地在消费者脸上成型,为亚洲女性打造超自然立体的脸部轮廓。就是这款修容棒让OOO这个新锐品牌在抖音电商站稳了脚跟,创下51万单的销量。

“很少有品牌想要把‘变美’这件事做成生活必需品,大家好像更关注的都是生活本身而忽略了人自身的形象。但OOO有个理念就是说,能够去影响大多数人,也就是还羞于拿起美妆产品的人,来简单而精确地用我们的产品把自己变美。”

在OOO品牌的抖音短视频里,80%以上的内容都是适合新手、能快速上手给自己化妆的,比如三步让鼻子变挺、修饰妆容的小教程等等,就像小孩子画简笔画一样。比如“液体修容高光怎么修饰自己的鼻型”,三条线就跟平常画画一样,第一条线从眉毛中间落在山根位置画一个小C,第二条线落在鼻梁的位置,第三条线落在鼻翼的位置,分段画下来,然后用手指肚或海绵晕染开,一个立体的鼻型就跃然脸上了。

“第一次遇到这么好上手的修容液。”抖音评论中,自称“化妆小白”的用户感叹道。

Jennifer说,OOO将来一定会是消费者亦师亦友的一个品牌。

作为“创业新人”的她们没有大佬光环,不会想着去教育消费者、引导消费者,更多的还是和女性用户,尤其是那些被生活埋没的女性朋友们一起,通过简单而有效的方式,亲眼看见自己在很短的时间里就能真的变美。

4

她说,抖音电商总有惊喜

之所以能洞察到类似“今天的女性究竟需要什么样的美”这样的关键问题,Jennifer坦言,和消费者的沟通是最重要的。“我们会去主动出击。”她意识到,在抖音电商,品牌与用户的深度交互可以再上一个台阶。

“抖音电商给我的感觉是总有惊喜。它能非常快速地让我们听到消费者的反馈,一场直播下来,品牌和消费者一对多的交互效率很高,这也是我们坚定地要在抖音电商做品牌运营的最本质原因。”

Jennifer坦言,抖音电商非常考验团队的架构和应变能力,作为新锐品牌,OOO也在持续提升的过程中。“但抖音电商有一点对商家非常友好,只要你的产品能打90分,即便团队和品牌只能打到基础分,你在抖音电商里也一定能看到生意。”

我理解Jennifer的这个洞察,抖音电商的基础盘已经很大了,平台独有的运营逻辑和运营方法论也都跑通了,对于品牌而言,在抖音电商按照平台的逻辑去做一定能实现增长。“但凡做不出来的,一定是某些方面有缺失,平台已经提供了一个足够完善和自洽的生态了。”

在一个成熟的体系和模式里面,品牌只要努力,抖音电商会给你惊喜。这是Jennifer对未来感到踏实的一个重要原因。

今年年初,抖音电商推出了“寻找同行者”长期项目,致力于挖掘优质达人和商家,通过各项扶持计划,助力他们在平台实现更长远的发展。临近“三八”国际妇女节,在“抖音38节”的“遇见她力量”专区,抖音电商连接品质商家、优秀女性达人及广大消费者,在满足大众品质购物需求的同时,传递来自图书达人、匠心手艺人、新农人中女性从业者的温暖力量。

这其中就有Jennifer的身影。在抖音电商,她们扎根在自己的领域里,不断创造着新的价值,平台也将始终“与她同行”。

和Jennifer道别的时候,华灯初上,初春的夜里还有凉意,但窗外和窗内的灯光又让人有了一丝不易察觉的温暖。这个世界,终究是美好的。

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