细分赛道下,若羽臣小体量,大挑战

来源 / 翟菜花

历经连续五个涨停板后,若羽臣又再现跌停板,股市虽强烈震荡,但也让其过去一年多的股价下跌态势有了挽回的局面。在此期间,若羽臣收到了深交所关于投资样美生物的关注函,要求其作出更详细的解释来证明此投资的必要性和合理性。

很显然上月末若羽臣子公司及其合伙人拟分别出资500万元认购样美生物4.16%的股权所造成的影响并不小,尤其是深交所还要若羽臣详细说明样美生物资质、是否虚假宣传及是否合法合规等情况。

从去年财报投资效益来看,若羽臣投资收回的现金相比上年同期大增107.11%至6.25亿元,投资支付的现金也大增104.48%到6.17亿元,而投资收益仅有208.79万元,很难不让人思考背后的原因,况且业绩端的表现也失去了往日水准。

低收缩利

尽管若羽臣宣称自身是一家综合电子商务服务提供商,实际上主要的营收来源却是美妆个护单品类,财报显示,2021年若羽臣美妆个护品类的营收为5.52亿元,占总营收的45.98%,相比上年同期营收比重提升了4.41%,而起步的母婴业务营收及营收占比则是双降,前者同比降幅达42%,后者比重则是下滑了9.04%。

如此来看,美妆个护实际上贡献了若羽臣近半的营收来源,而且所占营收的比重也呈现出了提升的趋势,也是年营收保持增长的重要因素,但背后所隐藏的问题也愈发严重。

财报显示,若羽臣2021年的营收为12.88亿元,同比增长13.44%;归母净利润为0.30亿元,同比下降67.01%;扣非净利润更是下滑76.20%至0.19亿元。

对于净利润下滑的原因,若羽臣的解释是自有品牌的拓展导致公司额外支出增加以及营销等费用的支出扩大所致。但是其毛利率表现并不好,若羽臣2021年的毛利率为31.60%,相比上年同期下降了3.04%。

这一点从其成本支出上看更清晰,财报显示,若羽臣2021年的营业总成本为12.78亿元,仅差营收0.1亿元,而同比增幅则达到22.28%,很显然回报不及投入。其中,营业成本增速也高于营收增速,同比增长18.71%,也就是说基本的成本支出上涨也压缩了若羽臣一部分盈利空间。

像若羽臣的外购成本、媒介采购成本以及人工成本去年均有不同程度上涨,尤其是占营业成本近九成的外购成本上涨幅度也达到了16.94%。可见作为电商服务商的若羽臣成本压力也不低,而这也是为什么毛利率下滑的关键所在。

另外即便是若羽臣的营收还能保持增长,但是增速却出现了问题,相比上年同期下滑了27.15%。回顾过去几年的表现,若羽臣似乎很难再有2019年之前的高增长表现,尤其是盈利能力水平正在下滑。过去三年若羽臣的净利率分别是8.95%、7.75%、2.23%,从季度来看,去年四个季度的净利率成下滑趋势,从6.98%降至-4.37%。

而且这种影响还在持续。2022年一季度若羽臣的营收增速仅有5.63%,归母净利润更是同比下滑81.21%,净利率仅有1.23%,为过去三年里同期最低水平。而丽人丽妆等竞争对手也或多或少遭遇了同样的困境,可见整个电商服务商市场都不太乐观。

由此可见,业绩端的不利再加上行业环境的紧张,导致若羽臣的二级市场在过去一年里也难有亮眼表现,而股价大趋势的下跌实际上早在2020年10月股价达到史上最高点后就已经开始了。

新赛道,老玩法

有赖于国内电子商务市场的迅猛发展,电商服务业也开始悄然兴起。作为对电商行业的补充与支持,电商服务提供商不仅充当起了平台与商家之间的串连作用,也为商家提供更细致更全面的服务,包括线上代运营、分销代销、营销策划等服务。由此可见电商服务商很明显处于行业的下游,同时天生具带B端属性。

国家统计局的数据显示,2021年网上零售额达到13.09万亿人民币,同比增速达到14.10%。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2021年末国内网络购物用户规模达到8.42亿,占网民整体的81.6%。

由此也造就了电商服务业巨大的市场,数据显示,2020年国内电子商务服务的营收达到5.45万亿元,同比增长21.9%,其中以代运营服务为主的衍生服务是最大的细分行业。而若羽臣等电商代运营机构又是其中的更细分市场,目前国内的市场规模为1.4亿元,8.9万家服务商。

作为新兴且更细分的行业,电商代运营的服务对象更加集中在品牌商家身上,提供的服务也更加以品牌商本身的需求为主。因此,电商代运营的业务主要分为分销代销以及品牌代运营两类。

前者是公司获得品牌商的授权进行采购商品,再分销给电商平台进行对外销售,这也导致该项业务需要土地、仓房等资产支持,是一种重资产的运营模式;后者相反,主要是公司负责品牌商的线上店铺的建设运营以及提供一定营销推广等服务。

不同的电商代运营机构又可以根据自身业务重心,再进行细分整合,比如若羽臣细分为零售、运营服务、渠道分销、品牌策划等四项业务。

也就是说尽管电商服务业属于新兴行业,但是电商代运营机构不过是对品牌商的另类代理,负责线上店铺部分或全面的业务流程,也可以将其理解为线上商家代理商。由此,电商代运营企业的基本玩法围绕着商品销售来转,无论是仓储物流、还是营销推广的目的都是如此,只不过具有重资产和轻资产运营两种属性。

具体来说,像“双十一”这种促销节看似是品牌商家之间的竞争,其实还包括背后代运营机构间的角力,彼此目的都是为了扩大销量,也让各自的竞争愈发同质化。由此电商代运营行业尽管诞生不久,实际上不同企业间的玩法大同小异,依然是集中于线上商品的销售,再加上处于行业下游,电商代运营的未来并没有想象中的美好。

突围正难

前面提到电商代运营的市场规模已经达到了万亿水平,但是目前体量最大的宝尊电商的年营收规模还不到百亿水平,而若羽臣的营收规模更小,不过十亿水平。显然电商代运营行业的特点是典型的大赛道,小企业,而且整个市场的渗透率还很低。

数据显示,2019年电商代运营在整个网络零售市场的渗透率为13.1%,有机构预测2025年渗透率将提高至26%。尽管市场前景不错,但并不意味着企业突围就很容易,尤其是若羽臣这样体量较小且是垂直品类的企业。

究其原因,一方面是电商大环境的疲软。数据显示,电子商务交易规模尽管逐年扩大,但是增长率却大幅下滑,2020年交易总额增长率降至个位数,为6.89%。这也是为什么若羽臣营收增速近几年表现不如往期的重要原因,由此作为行业下游的电商代运营企业业绩所遭受的影响更大。

另一方面则是盈利能力普遍不高。比如宝尊电商过去五年的净利率最高水平不过5%,其中去年更是亏损2.20亿元。若羽臣尽管净利率表现好点,但也是个位数水平,尤其是近三年的净利率不断下滑。

看起来电商代运营是个好生意,其实是个累生意。这也是为什么尽管诸多电商代运营企业走向股票市场,但投资者却保持谨慎态度的重要原因,同样也让不同电商代运营企业之间的竞争愈发激烈。

此外,B端的行业属性又让电商代运营企业更加受限于大客户的影响。比如若羽臣去年前五大客户所占的营收比例为17.93%,而壹网壹创则达到了44%,其中壹网壹创与丽人丽妆已经出现了该影响,而若羽臣已经有意调低了大客户贡献的营收比重。

更重要的是电商平台的影响也不小。数据显示,阿里、京东、拼多多三个平台占据电商代运营国内电商市场份额的79%,像若羽臣去年天猫平台的营收比重为66.44%,相比上年同期提升了3.66%。由此也会让企业拓展能力与不同的平台更易产生互斥影响,同时也局限了营收的增长来源。

当然,作为行业下游的电商代运营企业也会更加受品牌商的影响,不止是前面提到的营收,还包括营销、运营等策略核心方向把握方面,也就是说电商代运营所扮演的角色会虽自身的发展受限程度越深。

由此可见电商代运营企业突围的压力非常大,而作为体量较小且越发靠美妆个护业务的若羽臣所面临的压力只会更大,所要花费的时间也会更久,然而一旦有所突破,就如今年一季度自有品牌盈利一样,弯道超车的机会就越大。

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