来源 / 向善财经
高考临近，学生们忙于备考之外，健康成为家长们关注的重点。牛奶由于蛋白质、脂肪等营养含量较高，也在更多被更多的家长所认可，学生用奶这一细分市场也逐渐吸引着行业目光，蒙牛、伊利、光明、新希望等多家乳企先后入局。
随着学生饮奶的情况越来越普遍，牛奶的安全问题也再度成为消费者关注的焦点。
“我特意叮嘱孩子高考期间要注意尽量不要喝鲜牛奶，虽然孩子平时也喝，但万一拉肚子就肯定会影响考试。”一位高三学生家长表示：“高考是决定人生前途的一件大事，经不起任何风险。”
家长有这样的担心并非多余，即便经过了多年的发展完善，食品质量安全问题依旧是乳业行业的最大痛点。
新希望乳业子公司被责令整改，质量安全风险或仍存？
今年4月底，市场监管局通报了11批次的抽检不合格产品。其中，新希望旗下的福州澳牛乳业生产的“澳牛”草莓味酸奶优乳饮料，因蛋白质含量低于标准值登上了通报名单。
5月份，根据长沙市市场监督管理局官网信息显示，在最近的食品生产企业日常监督检查中，湖南新希望南山液态乳业有限公司的检查结果为责令整改。虽然监管部门的公告没有披露出更多的信息，但从此次检查的性质来看，可能是因为企业在食品生产活动中可能有违规行为。
天眼查APP信息股权结构显示，湖南新希望南山液态乳业有限公司为新希望乳业股份有限公司100%控股的全资子公司。
新希望的子公司出现食品质量安全等问题，已不是首次。
早些年，国家食品药品监督管理总局曾披露，新希望集团旗下两家子公司所生产的共5批次的纯牛奶产品在抽检中被检出酸度不合格。彼时，云南新希望邓川蝶泉乳业相关负责人回应称酸度不合格原因在于饲料。
自三聚氰胺风波之后，乳业行业一直处在一个“大问题不出，小问题不断”的怪圈中。比如，进口奶粉出现香兰素超标的问题，液体奶出现菌落超标问题。从行业视角来看，这与这些年乳企业之间的并购频发，行业进一步增长可能有关。
由于这几年国产乳企品牌大量的并购、发展，奶源、牧场等供应链资源可能来不及消化，进而导致生产、供应端可能出现管理上的疏漏。
新希望旗下澳牛酸奶优乳抽检不合格，子公司被“责令整改”，似乎给快速增长中的行业敲响了警钟。在并购带来快速增长之后，如何“稳下来”可能是一个需要行业深思的问题。
从并购澳牛乳业到成为现代牧业第二大股东，从购入酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”60%的股权再到收购寰美乳业，扩张似乎是新希望近三年的主基调之一。
扩张的目的，在于稳固奶源、拓展区域市场版图以及进一步扩充品类。不过，快速扩张并不完全是好事。
在一个快速增长的行业中，企业的发展总是遵循这样的路径：业务扩张、并购、营收增长、问题频发、增长放缓、治理成本增长，最后企业进入常态化增长阶段。
企业扩张越快，快速增长中的问题就容易为后续的治理“埋雷”，增长方式越狂野，后续的治理成本就越高，过高的成本可能反而会拖累规模化增长带来的收益。
规模化的“成本收益论”，并购增长质量不如预期
子公司被责令整改，旗下澳牛品牌产品不合格背后，深层的原因可能在于企业发展需要进入一个新的调整阶段。对于后规模化阶段的乳企业来说，可能还需要处理好以下几点问题：
1、对于成长期的行业，规模化的速度>规模化的质量
一些处在成长期的行业中，企业规模化的速度往往大于规模化的质量。目的是快速抢占市场，占领用户心智。这可能也是新希望乳业通过收购来拓展市场版图的原因之一。
但在消费赛道中，规模化的质量往往比规模化的速度更重要。
对于食品类行业，规模化的质量>规模化的速度。
尤其是乳业赛道。乳业赛道是一个天然有BUG的行业，这个BUG就在于，企业食品安全事件的影响会被放大。
俗话说“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。消费者对乳产品的公共食品安全事件记忆太深刻，这导致即便国产品牌信任度在恢复，但一旦出现食品安全风险，其影响也会被放大。
规模化的速度太快，品牌对于供应链以及子品牌的管理也就容易脱节，规模化的质量可能并不高。新希望乳业子公司问题频出就是一个例证。
2、相比横向扩张，纵向的延伸更需要时间去消化
行业中横向的并购（品牌并购品牌），能够为企业快速带来市场份额增长，对于新希望这类上市乳企来说，最为直接的影响就是财务并表之后，营收规模的快速上升，这有助于拉动股价和市值。
而且，对于奶产品来说，消费群体对区域性品牌的复购率也较高，这意味着并购能够带来消费群体的进一步扩容。
但过多的横向并购也会带来品牌过剩的问题。
多次并购之后，包括三牧、澳牛、唯品、南山、白帝等在内，新希望乳业旗下的品牌数量已然超过了16个。虽然品牌如此之多，但品牌价值也被稀释，与伊利、蒙牛、光明相比，虽然新希望为行业头部之一，但品牌存在感仍然偏低。
相比品牌并购，在供应链的纵向延伸上，新希望乳业可能需要更多的时间去做颗粒度更细化的资源整合和消化。
子公司问题频发的原因之一，可能就是上市企业对子公司的潜在风险不够重视。
一般而言，企业在发生并购之前都要最详细的尽调，但在收购之后，却很少会去帮助企业梳理潜在的风险并改进对于乳企来说，这样的整合和风险排查是非常重要的，尤其是对潜在的食品质量安全问题。
3、需要平衡后续的治理成本与规模化带来的收益。
一项并购算不算成功，关键在于规模化带来的收益能不能超过后续的治理成本。比如，潜在的经营成本。
长期的并购整合企业资源中，新希望乳业的资产负债率也都维持在较高的水准。财报披露的信息显示，2021年上半年新乳业资产负债率高达67.71%。对比同一时期的蒙牛，资产负债率只有54.16%。
从规模化收益来看，营收规模上目前新希望的营收规模与一线品牌还有很大差距。数据显示，2021年营收为89.67亿元，同期的光明乳业营收292.06亿元，伊利营收1106亿元，蒙牛881.41亿元。
对于新希望乳业来说，高资产负债率之下，想要拉近与乳业一线品牌的距离，可能需要找到一个全新的增长点。
学生用奶成奶业“新大陆”，新希望乳业寻找“增长新希望”
今年5月份，中国奶业协会召开发布会，正式发布《国家“学生饮用奶计划”推广管理办法》，促进学生饮用奶这一细分市场进一步规范。
在过去，学生用奶赛道公益性质较浓，这一市场的毛利润相对不高，但“蚊子再小也是肉”，学生用奶市场虽然利润微薄，但长远来看，布局这个市场能形成两点优势。
长期来看，积累C端品牌认知，找到未来品牌增长的“锚点”。
一个消费品牌能不能长期增长，关键在于有没有长期增长的锚点。比如，脑白金的锚点是“送礼”这一传统社会习惯，红牛的锚点在于运动、激情，雪碧的锚点在于清爽。
乳制品品牌的增长锚点是什么？是营养健康。
学生人群，对营养健康的需求更迫切，而且学生时代品牌记忆更深，因此，锚定了学生用奶市场，便可以锚定品牌增长的用户认知。
未来，随着消费主力更迭，曾经的学生成人走向社会，品牌便有了飞速增长的起点，而乳业增长的新希望可能就在于此。
短期来看，学生用奶市场能带来实实在在的收益。
学生饮用奶销售的渠道成本不高，虽然定价空间相对较小，毛利率不高，但由于市场多为集中采购，品牌也有利润空间。
集中采购模式下，市场更关注的是产品质量而非品牌，对新希望乳业来说，这可能意味着有希望避免与蒙牛伊利等强势品牌的直接竞争。不过，由于近两年乳业赛道竞争加剧，蒙牛、伊利等品牌也逐渐在学生奶市场发力，这一细分市场的竞争也在加剧。
去年8月份，因为共同竞标重庆南岸区教委学生饮用奶招标项目，蒙牛与新希望乳业之间的纠葛引发关注。
该招标项目中，蒙牛对中标结果提出异议，中标方重庆市天友乳业股份公司和另一投标方新希望乳业存在直接控股及单位负责人为同一人或管理关系，但同时参加了上述项目的投标，不符合投标规定，因此要求撤销天友乳业股份公司的中标资格。
行业角度来看，控股及单位负责人为同一人或管理关系参与竞标本身就有违公平原则，因此，很多招标项目有明文规定。而根据去年9月份的招标公告显示，该项目第一次招标废标，第二次招标中，伊利集团中标。
招标事件背后，新希望拓展学生用奶市场可能并不那么容易。
首先，本地奶与外地奶的竞争问题，本地奶成本并不一定比外地奶低，地方乳企仍然需要与全国品牌竞争。
成本上，伊利、蒙牛等全国品牌在奶源上布局的规模更大，原奶的产出成本可能比本地奶企更低，得益于冷链运输的发展，以及强大的渠道能力，头部企业的优势更明显，新希望乳业作为本地乳企可能并没有太多优势。
其次，虽然在学生奶采购项目中，地方可能出于税收、就业等考虑照顾本地企业，但这本质上违背“构建全国统一大市场”的基本原则。
构建统一大市场其实就是要打破地方保护主义，提高地方的市场化水平，对于乳业行业来说，这意味着过去地方乳企“偏安一隅”的策略失效了。品牌要想生存和发展，必须面对全国大市场中的竞争。
从这个角度来看其实也就不难理解乳业行业频繁并购，并购的本质其实就是积极扩充自身的实力，以面对全国市场的高烈度竞争。
“统一大市场是不可逆的发展趋势，这也是为什么乳业品牌直接的竞争在不断升级，从常温奶到巴氏奶再到酸奶、奶粉、奶酪，细分业务的拓展都在为市场竞争做准备”。一位不愿具名的乳业从业人士对向善财经表示：“品牌的核心其实就是为了一个目标，就是在新的行业发展阶段中，有自己品牌的立足之地，进军学生用奶这一细分赛道，背后也是这样的逻辑。”
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