时隔109天,李佳琦低调回归

本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:程璐,原文标题:《时隔109天,李佳琦低调回归直播间:1小时直播间观看量突破2200万》,题图来自:视觉中国

9月20日晚19点,李佳琦再次出现在淘宝直播间,没有预热微博,没有产品预告,虽低调回归,但“淘宝直播一哥”还是展现了其带货能力。短短10分钟里,直播间观看量突破15万,第17分钟直播间观看量突破100万,一个小时观看量突破2200万。

第一件上架的商品手机支架,在1分钟内就售罄4万件备货,在直播间的评论区,粉丝们不断刷屏留言——“终于等到你”“终于回来了”。

复播的过程中,甚至出现了一点小插曲,观众的涌入让直播间在19点03分掉线,当时画面出现了“直播已结束”字样,但三分钟内直播恢复,李佳琦解释称是由于“系统问题,有点卡顿”。

李佳琦直播间截图

与往常直播环境不同,此次李佳琦直播背景板换成了纯色背景,简单的灰色字体写着“李佳琦直播间”,以及“理性消费 快乐购物”的标语,但他一如既往保持着积极的语调和热情。

此次直播间的商品,包括手机支架、儿童袜、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等产品,几乎少有一线大牌的阵容,目前已有多件商品售罄。

李佳琦表示,今天的产品主要偏向于生活家居必需品,“作为一个过渡,因为再过一两个月马上就要到双十一了,护肤品等着我,到时候可以等大促再买买买”。

每一件商品上链接的时候,李佳琦都会在直播间呼吁,粉丝不要为了自己直播疯狂消费、盲目购物,还是希望大家能理性消费、快乐购物。

截止20:00李佳琦直播间观看量突破2200万,多件商品售罄下架。

109天前,李佳琦在直播中掉线,当天他在微博回应称因为内部设备故障无法继续直播,尚未上播的产品,会在之后的直播中陆续带给用户。

不过在这109天里,李佳琦的粉丝坚持在微博更新超话,在小红书等待“李老头”,今日粉丝终于等来了狂欢。

另一边,商家、品牌也大多是在今日知晓了李佳琦回归的消息,今天上午天猫小二在商家群里私下官宣,鼓励商家参与即将到来的双十一活动。

回归备战双十一 

在李佳琦离开的时间里,行业格局变化也证明了,头部主播IP的难复制性。

过去一段时间,只有东方甄选及其旗下的刘耕宏在抖音重新崭露头角,成为现象级的头部主播,但在美妆等垂直度高的专业领域,仍无人替代李佳琦。

不可否认的是,过去数年在直播电商中的美妆领域,李佳琦都占据了非常重要的渠道角色。雅诗兰黛、兰蔻等海外品牌依靠头部主播进一步占领用户心智,花西子、珀莱雅等国货品牌也通过直播,再次占领直播心智。

今年618前夕李佳琦停播之后,曾一度对不少品牌造成库存积压的影响。借此机会,一直想要摆脱对头部主播依赖的美妆品牌,也开始加码店铺自播,并向抖音、快手等淘宝之外的渠道拓展延伸。

去年双十一期间,李佳琦和薇娅针对欧莱雅的两则公告,曾将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。

在直播电商的大环境下,超头部主播占据强势位置,面对品牌方,主播都争取极致的性价比,以维护直播间的价格门槛优势,这也是超头主播的流量密码来源和核心竞争力;但品牌方又不希望商品的定价权被掌握在主播手里,无论是基于品牌调性还是价格维护体系,他们都不愿意在价格上多做让步。

一位MCN机构创始人向界面新闻评价称,“在淘系平台上,还是头部主播与MCN赚大头,就算超头消失,但格局已定,没有站稳脚跟的还是连汤都没得喝。”李佳琦的独特性,在于其专业度高、有议价能力,能理解用户需求并能通过产品输出。

面对体量更大的中小主播,尽管品牌方夺回了话语权,但随之而来的是宣传效果、投入产出比的下滑。可以看到的是,在美妆领域不少品牌仍在延续使用李佳琦此前的推广视频,抖音甚至出现了李佳琦的“切片”生意。

摆脱单一IP依赖

行业人士此前曾对界面新闻评价过,对于MCN机构来说,摆脱对单一平台、单一大主播的依赖,去多平台试水、扩充流量盘,寻找更多的商业空间,早已经是行业内的大势所趋了。

仅仅以李佳琦为例,此前就已经开始在抖音上生产短视频,在小红书发布种草,在微博有超话,并打开非淘系电商平台和微信阵地,例如官方微信小程序“所有女生会员服务中心”已经提供了下单功能,同样是为了适应多平台的电商趋势。

在直播时间上,自去年下半年起,李佳琦也开始有意减少直播出镜时间,此后助播团多在18点左右先开播,约20点前后,李佳琦再进入直播间,23点之后助播团继续接力。

如果说经过过去的108天,李佳琦及其公司美ONE深刻感受到了单一IP的高风险性,那么对于淘宝平台来说,断层式的头部主播格局,同样值得警惕。

早在去年双十一期间,淘系主播在头部与其他主播之间形成了割裂之势。双十一预售首日,李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元,两人合计成交额达189亿元,跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

此后,淘宝同步开始鼓励店播,扶持中腰部主播,培养新的达人,与超头形成相互制衡之力。

而淘宝直播在内容战略上,也在逐渐向“抖音 ”化、种草化转变。就在不久前,淘宝直播事业群总经理道放在公开场合中表示,淘宝直播的 2.0 时代,用户成长路径从以往的单转化效率优先,变成单转化效率以及内容时长并行,商家要加强对直播、用户运营的精耕细作。

本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:程璐

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