喜茶“弯腰”,捡起“六便士” | 深度

伯虎点睛:短短不到1年,决战时刻提前来临了?

来源 | 伯虎财经

文 | 唐伯虎

在奈雪的茶上市后不久,晚点LatePost和奈雪的茶创始人彭心进行了一次对话,她描述和喜茶的这场战争:“现在还没有到决战时刻,还非常早。” 

然而短短不到1年,暴风雨提前来临。这场战争,要从价格战开始说起。 

2月24日,喜茶宣布降价,全线产品将低于30元,并承诺现有产品在年内绝不涨价。 

3月3日,乐乐茶通过官方公众号宣布,部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。 

紧接着,奈雪的茶也快速在小程序点单页面中新增了一个“超值好喝”的类目,售价在20元以下。 

三家品牌在短短一个多星期的时间里快速作出反应,喜茶打响了开年降价第一炮,高端茶饮走到了十字路口。

三国杀 

喜茶创始人聂云宸是最早嗅到火药味的人,“我每天都感到很焦虑,因为要走的路还很远。” 

提到聂云宸,很多媒体对他的评价是“年少有为”、“克制有耐心”。这位从江门走出来的90后,心智远比他那张脸看起来成熟。 

2020年8周年司庆那会,喜茶已经是名副其实的新消费明星公司,聂云宸顶着一头仔细整理的BurstFade,精神头十足。 

这一年,喜茶在全球61个城市共开出695家门店,其中新开门店304家,增速达到了138%。 

和奈雪的茶相比,喜茶门店数量更多、店面坪效更高,就连Pro店也比奈雪的茶早开了2年。这个一度被认为是茶饮第一股的明星公司,却在2021年被奈雪的茶远甩其后。 

2021年6月30日,奈雪的茶在港交所上市。然而新增的数百家门店,平均一单超过40元消费,却没有带来巨额盈利。分析师当时形容了奈雪是 “带病上市”,对此奈雪回应,前两年亏损原因主要是拓店。 

拓店,成了这两家明星公司的角逐赛。 

据喜茶年度报告,截至2020年12月31日,喜茶在全球61个城市共开出695家门店,其中2020年新开304家,包括喜茶主力店202家、GO店102家。

对比喜茶在2019年新开的220家店,2020年喜茶新开门店的增速达到了138%。

而奈雪的茶,也不甘示弱,2019年新开172家门店,同期增长111%,2020年受疫情影响,开店速度放缓至约43%。 

战火四起,乐乐茶突然半路杀了出来。 

2016年,主打20-40元的茶饮+烘焙模式的乐乐茶从上海杀出,门店主要集中在华东地区。当时,创始人郭楠甚至放话,计划在2023年开到500家店。 

乐乐茶的出现,直接威胁到喜茶、奈雪的茶的位置。  

(图源:网络) 

喜茶曾经在说明里特别回顾了自己 2017 年 2 月进入上海市场时的情景,“略带惶恐的我们只顾低头做事,并没有注意到就在几个月前上海有了一家叫做 LLC 的茶饮企业。但这些年来,我们会很迷惑的经常看到这位 LLC 跟我们的形似。” 

定位相同,但打法截然不同,比起同价格段的喜茶和奈雪,乐乐茶过去几年的开店速度较为缓慢,却犹如一根绵针插入前面两位的毛细血管中。 

据乐乐茶提供的第三方数据显示,在同样价格段的茶饮连锁中,乐乐茶的单店平均收入最高,标准店的月均收入可以达到 120 万,而喜茶、奈雪的茶单店收入分别达到100万以上、不足100万。 

意识到危险的聂云宸,2020年底开始和乐乐茶进行多番收购交涉,前后超过半年时间,最后聂云宸发圈宣告了这段“暧昧”关系的结束。 

“深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”  

这三大高端茶饮品牌,在经过前面的激进扩张后,开始止损。 

2020年,奈雪的茶紧锣密鼓推出了“奈雪的茶 PRO 店”,砍掉了现场烘焙区域,面积和员工数缩小近一半。 

同年,喜茶先是推出子品牌“喜小茶”打入下沉市场。紧接着2021年,门店扩张速度明显放缓,门店新增数量为202家,增速只有26.3%。 

乐乐茶也在悄然布局,2021 年以来,乐乐茶引入了前麦当劳、肯德基、星巴克等背景的管理人员,优化了门店模型,推出不带现制烘焙的“水吧店”,利润率提升到了约 20%。这也和目前高端新式茶饮的发展路径一致。

与蜜雪冰城、书亦烧仙草等中低端茶饮品牌相比,高端茶饮为了把控好产品以直营模式为主,但它的弊端也显现出来,不仅需要自己扩张门店,还要投资供应链、提升店效、不断推出新品满足消费者。 

进入下沉市场,是“喜茶们”必然的选择

赚供应链的钱还是赚零售端的钱 

在界面的一次采访中,聂云宸认为喜茶,或者说一家消费公司的核心竞争力和壁垒是品牌,其他如供应链、营销、运营虽然都很重要,终归是为品牌服务,且各家公司差别很大。言外之意是,喜茶飞速扩张的成功路径,源于喜茶已经完成了品牌的原始积累。 

而下一步,是做品牌的下探。 

按照市场占有率来看,喜茶与奈雪的茶可以称得上新式茶饮行业绝对的头部品牌。实际上,早在今年年初,二者就已经暗暗地打响了价格战,试探性地将部分产品价格下调。 

比如,喜茶的水果茶降价了2-3元,纯茶类下降了3-5元;奈雪的茶也将部分产品价格下调了5-7元,价格最低的茶饮及咖啡产品仅售价9元。 

两家头部企业主动放下身段进行降价,目的还是为了占领更多下沉市场以及中低端用户,与10-20元档位的品牌抢客户。 

拿蜜雪冰城为例,这个奶茶卖到6块钱的品牌却开店开到了一万多家,一年营收数十亿。 

与喜茶不同的是,蜜雪冰城赚的是供应链的钱,而非零售端的钱,它以大量发展加盟商为主,走“下沉市场路线”。 

这几年蜜雪冰城疯狂开店,就是为了能够有更多的加盟商赚取更多的利润,就连在一个人口不到两百万的小县城里,几乎都是每五百米左右就会有一家蜜雪冰城。 

2019年,蜜雪冰城的营收超60亿,净利润则达8亿左右,成功进入当年中国茶饮十大品牌榜,位列第三位。2020年相关数据显示,蜜雪冰城2020年营业额最好的店铺营收高达460万元,侧面证明了蜜雪冰城在2020年的表现依然非常出色。 

这个下沉市场里的“喜茶”,可谓是牢牢坐稳了第一的位置。 

喜茶要想提高市场渗透率,必须放下“架子”。从喜茶的降价回应来看,喜茶表示自己从来不是高价茶饮,有能力在产品用料和品质不改变的前提下,主流产品价格还是维持在十几元到二十几元之间。 

听上去是早有打算,2018年喜茶GO店可以说是一个佐证。但这次的降价力度,看上去更像是喜茶的无奈选择。  

(图源:网络) 

从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。去年10月,喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%,与去年同期相比下滑35%、32%。 

坪效是决定新茶饮企业盈利能力的关键指标,该指标的大幅下滑,也意味着喜茶的日子没有之前那么好过了。 

尽管喜茶表示这次降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链的深耕和积累。但反观同行,迫于成本压力,自2021年起,一点点、茶百道、COCO、益禾堂及茶颜悦色等多个茶饮品牌就接连涨价。 

可见,品牌们并不赚钱。 

尽管一二级市场慷慨地给了喜茶、奈雪的茶高估值、市值,但中端和大众茶饮品牌亦各有经营优势。其中,中端茶饮以古茗、茶颜悦色为代表的 10- 20 元的新式茶饮品牌,以蜜雪冰城、书亦烧仙草为代表的10 元以下的大众茶饮市场。 

这两种模式的茶饮品牌主要是加盟店模式,毛利薄,和高端茶饮品牌不同,赚的是供应链的钱而非零售端的差价。 

一份广发证券的研报就称中端茶饮市场价格相对亲民,市场容量最大,特别是在向低线城市加速渗透时期内,中端新式茶饮品牌标准化高、门店轻、回收期快,消费者对其产品本身宽容度更高。 

一位关注消费的投资人就表示,平均定价 20 元以下的茶颜悦色,回本周期大约为喜茶或奈雪的茶的一半。 

只有定位高端的直营茶饮品牌既需要自己扩张,还要投资供应链、提升店效,同时还要不断推出制作复杂的新饮品来满足味蕾不断疲倦的消费者。

与星巴克“抢”位置 

对喜茶而言,除了面临来自中低端茶饮品牌的冲击,还面临与咖啡巨头星巴克渠道的争夺。 

如果你去逛商场,会发现这么一个有意思的现象:很多购物中心都会有一家星巴克,而星巴克旁边一定会有一家喜茶或者奈雪的茶。 

这几年,很多茶饮产品从价格到原料、空间从面积到颜值,纷纷向星巴克看齐。 

一样卖20多一杯,一样用新鲜的牛奶,一样装修得十分现代简洁。在概念上,打造社交、第三空间属性等,确实很像“茶版星巴克”。 

目前喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下,调价后除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,主流门店的产品价格已全面低于30元,目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。 

在资本加持和行业高增长红利下,喜茶被期待成“下一个星巴克”。  

(图源:网络) 

星巴克操盘者霍华德•舒尔茨曾坦言,只要咖啡的口味不太差,消费者都能够接受。人们愿意为一杯咖啡的体验而付钱,因为星巴克让喝咖啡成为了生活方式。

星巴克的厉害之处正在于此,与“中产生活”挂钩,成为一种文化认同的符号进而影响商业。 

喜茶正在学习星巴克的路线。从开设大型旗舰店到贩卖周边,都是在卖产品之外,努力将喜茶经营成一个生活方式品牌、一个文化符号。 

“喜茶”热衷于跨界营销。从2017年至今,喜茶合作的品牌涉及食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品等多个品类。 

喜茶还挖掘出自身产品要素推出联名产品。典型例子如王牌产品芝芝桃桃,2020年被喜茶作为独立IP进行联名,与多芬推出芝芝桃桃沐浴露,和Fenty Beauty联名打造桃色腮红。 

而星巴克推出的周边产品,甚至不必通过联名借力就能自带流量,比如一经推出就被炒到4位数的猫爪杯。 

星巴克内部工作人员表示,猫爪杯就是在没有营销的基础上,意外成为的爆款,依靠的是其品牌影响力。 

相比之下,喜茶的运作能力仍有不足。 

品牌力之外,星巴克还拥有消费者触手可及的门店网络,供应链形成的规模经济,遍布全球的顶尖品牌合作商等等,喜茶的差距显而易见。 

从门店覆盖上,喜茶2021年在全国新增门店数202家,远不及星巴克在中国每年的新开门店数量。

尽管同样选址于购物中心,但喜茶暂时还缺乏像星巴克一样的议价能力,高昂的租金加上直营模式,让运营成本居高不下。 

可尽管租金高昂,“喜茶们”也在努力争夺购物中心的黄金位置。 

购物中心某位招商人士就表示,“我们经常去谈新消费品牌。一个品牌宣布今年要铺一百家店,第二天我们的人就知道了,大家就互相聊了。”  

对新消费品牌来说,“千店连锁” 是这一代新餐饮品牌梦的起点,进购物中心是他们的第一步。 

比如,伯虎财经了解到的标杆购物中心,南京德基、北京 SKP这两个商场2020年销售额就各超过了150 亿元。 

销售额高,也意味着人流量大、消费力强。不过购物中心的开放并不便宜,各家连锁餐饮品牌都手握融资款,但每个城市有人气的商场就那么些。争夺中,一些购物中心开出的租金成倍上涨。 

提价以外,购物中心也给新餐饮品牌们开出了不同的条件。以往大品牌在一楼的店租是浮动的,根据营收情况扣点付给商场。但今天入驻的新餐饮品牌基本都需要缴纳固定租金。在新冠肺炎疫情反复的今天,固定租金意味着更高的成本。 

曾有业界人士就评估过喜茶的开店成本,在数据模型估算下,包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内,一线城市的喜茶门店,每月固定成本需要近50万元,新一线和二线城市的门店则需40万元左右。 

可见,门店成本并不低。 

要想争夺“星巴克位置”,喜茶口袋里的钱显然不够。面对渠道挤压,喜茶只能采取“农村包围城市”策略。 

喜茶“弯腰” 

品牌定位战略“自上而下”是可行的,比如苹果、特斯拉,但反之“自下而上”就非常难,比如拼多多、小米。 

喜茶的聪明之处在于,它先是建立了品牌认知,再走“自上而下”的路反而更容易打开市场。 

但你要让卖3块钱雪糕的蜜雪冰城,突然提价到15块,只有一个结果:“卖不动”。 

那么,“自上而下”这条路就好走了吗? 

在占大头的原材料成本、员工开支比例接近的情况下,如何降低租金成本、提高坪效成了关键因素。  

(喜茶go店,图源:网络) 

喜茶和奈雪选择了不同的打法。奈雪的pro店面积虽较标准店在单店投入(影响折摊)、租金、用工成本等方面有明显下降,但pro店门店面积仍有80-200平米。 

对比之下,喜茶go店单店面积不大、位置较偏僻(租金更低),店员数量较少(人工成本更低),店面内还会设小柜台展示奶茶以外的食品(非大面积面包房、提高客单价和坪效)。 

从数据来看,这步棋聂云宸走对了。截至2019年8月,喜茶go店仅有45家;2020年,喜茶新增102家go店;2021年,新增200+家go店。 

也就是说,目前主打外卖的喜茶go店门店数已经达到了三百多家,成了其拓店的重要补充,占据喜茶至少40%以上的门店数量份额。 

一边是渠道的下沉,一边是价格的下沉。前面伯虎财经提到的喜小茶,就是喜茶应对下沉市场打出的一副牌。 

作为独立品牌,喜小茶客单价定位在6-16元,“个位数喝喜茶”成为其亮点。 

但从2020年4月深圳华强广场乐淘里店开店以来,一年多过去了,喜小茶依旧处于不温不火的状态。 

据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示,一年中喜小茶开出了22家门店,主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市,依旧停留在地方店的角色,远未打入全国下沉市场。 

在微博上搜索“喜小茶”,出现最多的评价是:“没有想象中的好喝”、“不会回购”。 

可见,喜茶二字本身就被寄予极高的期待,而当喜小茶没有达到受众的期望,也可能会对主品牌进行反噬。 

对喜茶而言,尚且能守住其他高端茶饮品牌的攻擂,在奈雪的茶准备开Pro店之时,喜茶早已先发制人,在乐乐茶推出单茶饮模式门店之时,喜茶早在各大写字楼推出了更小更轻的go门店。 

眼下,线下网络的铺设是喜茶的当务之急。 

毕竟,一路是以蜜雪冰城为首的加盟式门店的快速扩张,一路是以星巴克为首的外卖式门店的布局。喜茶,必须挽起裤脚往前冲。 

另一个是,如何在加速扩张中保持产品用料和品质的不改变,这对于喜茶的供应链提出了新的问题。 

在维持品牌调性和加速下沉过程中,喜茶必须经历这样撕裂的阵痛,毕竟投资人看的是市场规模,一个性感的资本故事。此番“弯腰”,喜茶破釜沉舟。

参考来源:

1.投中网:扒完聂云宸“怼人故事会”,我给龟办了走读

2.晚点早知道:对话奈雪创始人彭心:现在还没有到决战时刻

3.晚点LatePost:餐饮行业的资本大改造

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