健身房“冰与火之歌”：煎熬、求生、变道、分化

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

2022年最热的夏天，却是健身业最冷的冬天。

人在上海的健身教练Tiger，感同身受，“上半年，前前后后封控三四个月，我的收入降了八成，就靠存款撑着了”。

直到6月底，上海体育局的一纸通知下发后，他才等来健身房的重新开张。

但喜悦没持续多久。

老板的“逼课”比封控前变本加厉，让Tiger不堪重负，“完不成业绩罚款，还要体罚，比如俯卧撑等，还有连坐，一位组员没完成业绩，小组全体组员受罚”。

高压之下，Tiger亲眼看到，一位私教同事软磨硬泡，阻止一位上体验课的中年女士离开，“逼迫”对方买课，直到对方发了火，才悻悻然作罢。

相比健身教练，老板遭遇到的压力可能更大。

“今年的疫情影响，远高于往年和前年”，乐刻运动创始人韩伟告诉《财经故事荟》——今年上半年，各地疫情此起彼伏，动态估算下来，乐刻大概四分之一门店轮换关闭。

不过，相比2020年武汉疫情下，他一度压力大到身体不适去就医，今年，他放松了不少——线上业务的突破，缓冲了线下封控损失，在运营门店的会员，整体也增长了10%左右。

受到影响的不止Tiger与韩伟。

精练GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》判断，中国健身行业可能正在遭遇20年来最为剧烈的下行——截至2021年年底，全国健身房规模为48290家，同比负增长4.0%，有城市健身房负增长率最高超过10%。

但在镶着金边的乌云背后，也有一些值得珍视的光亮——上述报告显示，门店在减少，但得益于用户热情和投入，2021年健身房行业营收规模同比增长近三成，首次迈过800亿大关；

此外，中国健身群体数量也在上行，上海体育学院等发布的报告显示，中国全渠道健身会员数已经达到7513万。

显然，中国健身房正在迎来长期利好，但当下最紧急的是，如何熬过最艰难的时刻；行业分化的迹象也已显山露水，红利不会均分给所有玩家，如何“剩者为王”？

一半海水，一半火焰

“当教练四年，疫情就有三年”。2019年入行时，Tiger每月轻松过万元，“有上课收入，也有卖私教课收入”。

但自从2020年疫情出头之后，月薪就彻底“薛定谔化”——“多得时候一两万，少得时候一两千”。

和大部分传统玩家一样，他所在的健身房，主推年付费制，但今年上海疫情起势之后，不少会员要求退卡，“说是担心健身房跑路。”

老板曾在工作群里哀叹，“再这样下去，马上就关门了”。

这也是老板变本加厉“逼课”的原因，Tiger理解但并不认可，他不愿“PUA”用户：“我本来是教练，被迫成了专职销售，接受不了。”

7月中旬，他提交了辞呈，“老板一句话都没有挽留”。如今，Tiger正在筹划要不要转行。

教练是健身行业的生产力供给者，当教练转行，则供给流水减少。根据精练GymSquare调研，2022年疫情期间，35.8%的教练表示收入减少了80%-100%，而收入减少小于20%的群体只占8.8%。

重压之下，不少教练考虑转行，或者离开一线城市回家乡。

乐刻则经历了一场“萝卜蹲”般的关店，“北京关了上海关，接着是济南、深圳、广州，最近是成都又关了”，韩伟粗略盘了一圈。

受损最大的是上海——目前，乐刻共有1000多家门店，其中上海占比了10%以上，是门店数量最多的城市。

由于乐刻主打月付费，这意味着封店期间，关店的门店营收彻底断流。

此外，疫情期间，尽管乐刻已经给出了“延期停卡”的应对，但依旧还是有少数会员会申请退卡，好在乐刻规模大、名气响，退卡的客户并不多，“不到3%，比如彻底离开某个城市的用户，我们都会退”。

影响收入之外，也拖累了开店速度。

原本，乐刻的规划是今年再开1000家门店，因为疫情，不得不把“高速”调整为“中速”，“今年开店目标缩减到400家”，韩伟告诉《财经故事荟》。

但好消息是，今年上半年，乐刻依然保持了盈利，而且，总的门店的数量还在增加——在健身房门店数量整体下滑的前提下，殊为不易。

相比乐刻这种连锁机构，一些单体健身房，以及小型私教工作室，更为脆弱，一方面，没有分布在全国各地的门店，可以对冲各地轮换封控的风险；另一方面，因为品牌弱，规模小，用户担心跑路，会大批量选择退卡。

“比如，我们一再向老会员解释，不会跑路，但他们根本不信，其实我自己也没底儿，会不会关店”，Tiger有点底气不足。

“据我所知，可能有三成的私教工作室难以维持运营。这几个月，已经有很多教练来我们这里想要寻求一份工作”，一位连锁健身房店长在受访时表示。

压力之下，头部健身品牌也出现了动荡。继上月PURE中国区负责人Sam Aqua离职后，威尔仕、一兆韦德核心高管也发生了调整，据媒体报道，疫情封控导致的财务压力，应该是内部调整的首要原因。

不过，行业也并非都是坏消息，比如在线健身火了。今年上半年，带领大众云健身的刘畊宏，成为了短视频平台的“当红顶流”。

这背后透露的迹象是，疫情之后，健康健身正在成为大众型刚需——而这些被刘畊宏带入坑的“男孩女孩”，在疫情阴霾消散后，终途可能就是健身房。

另一特征则是，在存量的健身房用户中，每周健身频率、每年消费额度却整体提高，并出现了头部、中级、初级用户分层更为明显的趋势。

也正是赖于用户的“给力”，2021年健身房门店数量虽在减少，但营收规模却较2020年同比增长27.8%，达到805.8亿元。另据艾瑞发布的《2022年中国新式健身房行业研究报告》预估，2026年健身房行业有望达到1082亿元。

求生与变道

只有熬过去，才能活下来活得好——艰难时刻，没人敢躺平、摆烂。

今年三四月份，部分城市疫情爆发时，乐刻高管团队经常开会到晚上一两点，几乎每周都要做一次政策调整。

尽管公司处于“高度紧张状态”，“但比2020年初时，要放松一些，那时候疫情刚来，我们完全是懵的，不知道该怎么应对，所以比较恐惧”，韩伟回忆。

加码线上，是乐刻找到的答案之一。2020年下半年，乐刻开始布局私域，抬升线上权重，“我们不计投入搞直播”，韩伟声称。

以上海为例，“在疫情期间我们的触点就变得很少，只有私域这一点”，乐刻私域负责人Joey告诉《财经故事荟》——所谓私域，包含APP、小程序、公众号、视频号、社群等多元业态。

疫情之后，Joey发现，乐刻微信社群的活跃度反而提升了不少，“很多人都在群里问，什么时候能解封，或者有没有直播，也有一些健身知识咨询等等。健身这件事儿，是需要激励和互动的，他愿意在线上居家打卡，看着直播间跟练。”

在线“陪伴”，成了封控期间，健身房几乎唯一能做的业务。而“陪伴”、“专业”、“种草”，也是Joey敲定的三大私域关键词。

今年4月，乐刻团队开始在微信视频号等平台直播——这是一笔看起来不计成本的“投入”。

仅仅直播间就有1000多平米，加上运营团队办公区，总计有三四千平米，叠加设备投入，“可能也有小千万的投入了”，韩伟粗略算了一下。

不过，由于大部分门店采取了合伙人模式，多数店长并非乐刻员工，因此，于乐刻而言，布局私域，并不是完全自上而下“插到底”。

举例来说，很多零售品牌，会一刀切要求所有导购使用企微联络顾客，才能把所有客户资产沉淀到公司系统。

但在乐刻，“企微与个人微信，并非0和1的关系”，Joey告诉《财经故事荟》，“可能有的店长会觉得，加个微信能互相看到个人朋友圈，可以更好地互动，更亲切”。

因此，在他看来，发挥店长的主观能动性非常重要。

也是基于在线打卡、社群运营、视频号直播等多维度运营，Joey惊喜地发现，“封控期间，我们线上会员的活跃度，没有降低，反而在增加”。

无论封控与否，都能提供高粘度服务，是乐刻留住用户的关键。

数据显示，每个乐刻用户月均健身9次，而传统健身房用户年健身频次不到10次，导致后者的用户年流失率高达60%以上。因此，Joey认为，留住老用户相当重要。

比如，在在静态管理期间，乐刻推出了14天的免费线上课程，学员在线下一节课的课时费，可以在线上进行两个课时的训练，以此避免老用户流失。

紧锣密鼓地全方位“线上化”后，目前，乐刻整个企微沉淀的会员数累计超过百万，用户月复购率达65%以上，而小程序贡献的GMV，也占到了大盘的20%以上。

此外，乐刻也在探索线上增收。今年6月，在乐刻旗下的小程序里，线上私教的用户规模，环比涨了近两倍，周上课量涨了近10倍，“从12岁到80岁都有，这就是疫后的新机会。”

疫情之下，乐刻上半年依然新开了160多家门店，初来乍到的新店如何获客？

可选答案之一，也是靠私域。

在杭州，刚刚成为乐刻合伙人不久的星星，所投资的新店在6月开始试营业，通过线上社群，给线下门店引流，“目前门店会员已有300多个了。”

星星此前担任团操教练，她把老学员，都聚拢到不同的社群里，日常打卡答疑、维持高频互动，待到自己的新店开业前，就开始在群里预热，老学员们也热情买账。

积极求生求变之下，乐刻2022年的“战疫”成绩单，远远好于2020年疫情之初。

线上布局成效如何，也成了抗疫成绩大不同的重要原因——2020年武汉封城解封后，乐刻武汉业务恢复到正常水平，摸索了一段时间。

但今年，门店陆续停摆一个月后，恢复到封控前90%的人流量，深圳门店用了两周，南京门店只用了一周。

正因如此，“虽然今年我们也高度紧张，但比2020年疫情刚爆发时，内心要放松很多，因为知道该如何应对了”，韩伟透露。

红利与分化

尽管正在经历过去20年最艰难的时刻，但《财经故事荟》采访的多位健身人士，都看好中国健身行业长期前景。

2021年下半年关闭了单体门店的健身房老板张方，如今，正在打算开新店——“以前我们在CBD，新店准备做成社区店，租金更便宜。”

张方的乐观并非一厢情愿。

从宏观来看，全民健身已成国家战略。2021年8月，《全民健身计划(2021—2025年)》正式印发，计划明确，到2025年，要实现15分钟健身圈全覆盖，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

再从用户来看，2021年，中国整体健身人口（不止健身房会员）渗透率只有5.37%。同期，美国健身人口占比约30%。从这个角度来看，中国健身市场，还有数十倍的上涨空间。

而张方之所以冒险开新店，也源于他的一线用户调查，“两极分化，轻度健身人群，为了省钱等等，可能谨慎办卡买会员。但重度健身人士的投入，反而在增加。”

据精练GymSquare发布的《疫情后回归健身房调查》显示，每周前往健身房6-7次的硬核用户，全部选择在解封后回归。

而重度健身爱好者，也支撑起了行业的反弹。张方之前搭建的两个数百人健身微信群里，“解封前，都说憋坏了。一解封，都在群里发撸铁照片”。

长期红利可观，未来如何突破内卷，拿下红利？

线上线下全渠道经营，已是大势所趋。根据《2021中国健身行业数据报告》透露的数据，中国健身产业的线上占比已经达到47%。

Keep等原本主打线上的健身房，也开始走到线下。今年2月，Keep宣布推出优选健身馆计划，计划全年新增合作门店100家。

而印象中主要在线下门店交付服务的乐刻，业务交易早已全部实现在线化。2020年，又开始尝试交付环节线上化——线上健身。

目前，按照服务交付渠道划分，乐刻线上健身的营收占比还不到5%——这意味着其未来上涨空间还相当辽阔。

通过微信小程序等私域布局，也成了头部玩家的共识，只是进度不一。

比如，超级猩猩压根没有APP，全部服务都落地在小程序里。而乐刻、Keep则是“APP+小程序”双线并行，小程序的权重在提升。

此外，线上线下并非此消彼长的关系。

在被问到线上直播课，会不会替代线下门店服务时，Joey否定地斩钉截铁，“不会，线上线下是充分打通的，线上更优质的内容，吸引用户来到线下享受服务。比如被视频号直播圈粉的用户，反而会更积极地来到线下体验”。

乐刻视频号直播时，还会带上企微二维码，尝试引流转化到线下门店。

在韩伟看来，疫中崛起的线上化，在疫后也不会削减，“乐刻开再多的门店，必然有一部分用户的需求满足不了，线上布局，能够延展我们的服务半径”。

尽管红利可期，但健身行业的格局也在重塑——马太效应越发明显，未来必然走向分化。

从门店面积来看，《2022中国健身行业报告》显示，2021年，店面数净减量最多的是综合健身房，同比2020年净减少1454家，负增长率为6.2%。相较而言，健身工作室的负增长率仅为2.0%。

前者门店租金、人员成本压力更为沉重，而单体工作室成本控制得较好。

第二个分化则在于，一些健身房关闭之后，导致更多的优质物业闲置，短暂的供过于求之下，业主通常会选择降价出租，头部玩家扩张门槛和成本反而在降低。因此，强者愈强，马太效应凸显。

第三个分化则在于，数字化程度将成为决定头部玩家的分水岭。

知情人士透露，前述三家高管动荡的头部健身俱乐部中，其中一家继任人选拥有互联网背景。

除了新锐玩家外，传统健身房也开始尝试数字化，比如一兆韦德2019年布局短视频，2022年上半年带货团购GMV突破300万，到店后客户二次转化销售额过千万等等。

第四个分化在于，“服务为王”，那种奉行销售至上，“逼客”为生的健身房，将会被甩在沙滩上。

“逼课哪怕成功，以后也不会续费。此外，疫情期间，跑路暴雷了这么多健身房，用户也警惕了，不愿意年付费了”，张方感触颇深，“过于销售导向，也会导致健身教练的优胜劣汰，专业教练收入，比不上能卖课的，健身房就留不住好教练”。

大势分化之下，新的健身房行业格局，也必将会被重塑。（Tiger、张方为化名）