直播电商与商家的双向奔赴 :先相杀,再相爱?

来源 / 商业街探案

探案 | 选品其实是一个双向选择的过程。

7月上旬,【商业街探案】发布了一篇关于00后女主播生存实录的报道,里面提到一位女主播小美(化名)。小美被老板欠薪,和同事们辛苦讨薪,甚至和前老板打了一架。

稿件发布后的阅读量很高,很多读者在后台热烈讨论,大都为两位主播的遭遇鸣不平,但这背后实际上还存在一些深层次的问题值得探讨,比如当时,爆料人给探案发来一份表格,里面记录了自己机构签约的27个品牌的履约情况,大部分都存在履约问题。

其实从2020年年末开始,探案就报道了一系列商家找明星带货,付出巨额坑位费却入不敷出,甚至导致库存压货损失的案例,可见商家和直播机构的矛盾与纠纷并不是个例。

因此,我们在这里想要单独探讨直播电商与商家(这里的商家包括店铺,也包括大小老新品牌)之间的关系。其中要申明的一点是,我们一直讨论直播电商的发展,是指“人播”而不是“店播”,即围绕独立的直播电商机构展开,而不是店铺自己的直播业务。

商家的“失察”

我们先从那份表格说起。

表格中涉及到27个品牌,涉及到的领域比较多,包括美妆、零食、茶叶、药品、女装等等,合作周期均为一年,大部分品牌选择淘宝、抖音、快手全布局。

佣金方面,纯佣模式要求35%佣金,5万保证金,服务费模式大概分为50万左右保500万、100万左右保1000万两种,佣金约20%。同时对直播场次、时长、短视频条数、明星连麦次数各自有不同要求,就不详细复述。

从执行落地情况看,结果不算太好。截至爆料人提供表格的时间,大部分店铺的KPI都未完成(按照爆料人的说法,彼时老板已经跑路,所以合同大概率是执行不了了)。不过表格里依然记录了一些活动执行中遇到的问题,我们做了一些摘录:

1、店铺基础差,直播半年都不太起量,客户要求中止合作。

2、销售数据差,需要增加明星带货。

3、主播销售转化差,需要更换主播。

4、主播更换,急需带货能力强的主播+网红或者明星补量。

5、完成进展度稍慢,需要明星及达人多渠道布局或拉时长来赶量。

6、店铺产品主图不行、产品销量低、店铺无流量,需要多做引流及直播间拉新活动等。

7、主播讲产品生疏,容易讲错,多培训。

8、客户对抖音运营团队很不满,从视频和直播质量,到主播的妆容发型、直播间装饰都需要优化调整。

简单来说,即便在直播机构自己眼中,销售额KPI完不成,大部分原因还是主播专业能力不强、带货影响力不深,机构对销售情况的预判不足,或者说高估了自己的资源储备,以至于很多项目都需要现找明星或者网红达人救场。

但现在我们不是要继续剖析直播机构如何不专业,而是想问问这些商家:早干嘛去了?为什么对直播机构的不专业和能力没有预判?

这并非宣传“受害者有罪论”,毕竟理论上,商家和直播机构签了合同,直播机构有责任和义务保证商家的销售额和权利,但是在现实里,类似纠纷出现后,商家往往会发现自己付了不菲的服务费(坑位费),但销售额没完成,钱也没要回来。而探案在2020年一系列明星直播带货报道中发现,很多商家确实对直播机构过于“放心”了。

比如有一位商家Y女士给探案提供了自己和某明星直播的代理公司沟通的聊天截图,从聊天内容看,对方作为招商,对商家反而是一副趾高气扬的口气,先列明星带货数据、粉丝构成,再用一些常见营销话术制造稀缺感,像“先别提销售额,你们选品能不能过还不一定呢”、“选品过了,但你们和竞品只能上一个,看谁坑位定的快”、“现在价格优惠、明天就涨”……一般这时候商家就在高兴之余,开始让对方优惠些,对方再来勉为其难的来句:“你们的价格我就没提成了……好吧。”Y女士就开心打款了。

此后就是明星带货惨案,和预期销量差距巨大,Y女士和探案说:“我就是觉得他(某明星)不会为了这点事儿把自己的人设弄坏了,会负责,加上招商那边给的数据也诱人……总之当时哪里想了那么多啊……想到就不会有今天啊……”

从这个场景里,我们可以发现,部分商家和直播电商机构沟通的时候,谈来谈去就是主播有多强的带货能力,销售额可以到多少,结果就变成一个敢吹、一个敢信,很快进入蜜月期,但很快就又撕破了脸。

美腕的选品启示:专业的,都很“麻烦”

我们从头部电商直播机构美腕的做法,谈谈直播机构和商家之间的“相处之道”。

业界都知道,美腕的选品是很严格甚至繁琐的,内部会根据不同商品的品类分组,同时对各个选品组成员的学历、资历都是有要求。以美妆选品组为例,据了解,美腕的美妆选品组组长有超过14年国际头部日化品牌研发经验,选品组中,既有在韩国化妆品巨头工作过的同事,也有曾在欧美留学,熟悉小众品牌的同事。

即便是这样的“高知”组合,也没办法独立决定选品结果。在美腕内部的流程是:招商对接到商家,收到产品(样品)后会对商家的资质等信息有个初步的核对、评估,再把样品提供给选品组。而选品组需要自己试用,也要在公司内部的试用群征集人群试用,而考虑到不同的产品对应不同的需求,还需要扩大人群,针对性的邀请,所以,整个试用流程就要1-2周左右。

试用结束后,招商会把产品提交到选品会,选品会分为初选会和终选会,初选会参与的人员有助播、专家评审、负责直播间排期的人员、QC人员和选品组成员,约7~8位,采用投票形式选品。每个人投票的权重是不同的。产品通过后,会由李佳琦本人试用、反馈,这个流程也需要一个月左右的时间。

需要注意的是,在这个过程里,尽管很多品牌的资质报告是齐全的, 但美腕标准会更严格,可能会要求品牌补充相关报告或者实验,比如新品牌要进行品牌考察、甚至协同第三方检测机构考查工厂、和创始人交流,而如果老品牌用了新原料,也会要求新原料的安全性报告等等。

美腕对于各个品类的选品都设置了类似的流程,只是品类不同,一些执行的细节也不同,像食品组会考虑到有些产品如蛋卷、干脆面,容易在运输中破碎,就会先考察各个渠道消费者的反馈,来预判产品可能会出现的问题,再进行内部预买,如果出现问题,会反馈给商家,而如果商家接到反馈但没有改进,可能合作就在此中止了。

我们都知道,在李佳琦直播间出现的产品,其实都会有比较好的销量和口碑,这其实就得益于这套先相杀、再相爱的流程:

直播间前期和商家尽可能的多磨合,多在选品上下功夫,不但是帮着消费者和直播间避坑,其实也是帮着商家避坑:选品过程越严格专业,主播也就更了解商品,准备越充分,同时也把很多售后问题消灭在萌芽状态。合作再深入点呢,商家还能通过这种合作模式完善自身,进行升级。

给商家的建议:拥抱“筛选”

到这里一定会有人问:头部主播就那么几个,不是所有商家都能上李佳琦直播间,那么对普通商家来说,该如何和直播电商机构双向奔赴呢?探案在这里结合过往的一些采访案例,简单提出一些建议:

首先,明确直播电商的复合价值,以此筛选直播电商机构。

白酒国潮品牌谷小酒创始人刘飞告诉探案,他认为直播电商相比传统媒介,能够和用户形成更深入、更直接、更有趣的互动,也能够非常快速、有效地找到潜在用户群体和产品之间相匹配的点。因此,谷小酒在和直播机构合作的时候,比较看重主播的专业能力,即主播能够理解产品的特性,如何与消费者需求的进行衔接,并找到一种好的方式表达出来,而不是那种泛泛讲述带货的主播类型。

这听起来可能并不复杂,但就像我们在文章第一段提到的场景:许多品牌在和直播机构签订合同时的关注点在于直播场次、佣金、保底,但是对主播专业能力有多少考察呢?是否意识到主播的专业能力背后,其实牵涉到直播机构的价值观、愿景、以及选品等层面的综合能力呢?事实上,对于那些带货品牌多而杂,甚至其中不少是山寨品牌或者养生产品的直播电商机构,是要小心的。

其次,要接受自己被直播电商机构筛选。

我们在前面描述了美腕漫长而严格的选品过程,其实我们相信,在一些商家看来,这会很“烦”,而确实也有天猫店主和我们吐槽过,和头部主播合作,“几乎能让人脱一层皮”,但他同时也说,这是值得的,让自己学到了很多东西,毕竟除了实实在在的带货量、品牌影响力外,自己也有店播团队,跟着头部主播走一趟,能少走很多弯路。同时,这个店主,就在和某头部主播的合作过程里,重新调整了店铺某一个产品的克数和包装(食品), 将之打造成销售引流产品和店铺明星产品,用这款产品撬动更多的消费者和消费行为。

当然,我们也见过一些案例里的商家,比如某个做养生产品的创业者,品牌不够响亮,出售的产品也有一些说不清道不明的功效,这类商家自然是抵触严格的筛选机制的,所以遇到明星直播时非常踊跃,希望一炮打响,或者挣一笔就跑,最后产品卖不掉,坑位费也赔掉了。

对这些商家(前提是真心想长期发展)的建议是,找到专业的直播电商机构,去跑一趟严格的选品流程仍然是有必要的,它可以帮助商家完善整套产品的研发生产、合规、销售、售后流程,哪怕最后没有成功上播,也能够为品牌的发展留下一些有用的资产。

总之,一场直播带货不应该只是一个招租、入驻的模式,这是一个应该是一个直播电商与商家的双向奔赴的过程,应该有充分、复杂甚至可以说是麻烦的磨合。丑话在前,先相杀,再相爱。

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