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群雄逐鹿社交电商下半场,微商代购何去何从?

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群雄逐鹿社交电商下半场,微商代购何去何从?
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从朋友圈卖货到小红书“种草”,从拼团砍价到分销代购,2018年兴起的社交电商已进入风起云涌、群雄逐鹿的时代。一方面,拼多多,云集,小红书等社交电商正玩得风生水起,另一方面,抖音、快手等新平台的社交流量大量聚集。可以预见,在不久的未来,随着社交需求的不断释放,社交电商将进一步渗透我们生活的每一个角落,而传统电商和社交电商之间的此消彼长也将愈演愈烈。

社交电商之异军突起

2010年“俏十岁”成立,为社交电商种下了春天的萌芽,2014年小红书上线电商平台福利社,标志着社交电商的又一波“抢滩”登陆,2018年,拼多多、有赞、云集等社交电商平台相继上市。至此,社交电商正式进入下半场。

商业模式创新的本质都是在提升效率。社交电商能够打破传统电商模式的边界并且迅速崛起,主要在可信任信息源、降低运营成本、建立品牌知名度等几个方面将效率发挥到了极致。

可信任信息源。传统的电商模式是纯粹的“商业”领域,由商家向消费者发布信息,难免有自卖自夸的嫌疑。在社交电商中,人的社交行为“搜索”和“分享”被强调和突现,由消费者向消费者传递信息和价值。相比于传统电商的陌生信息的传递,这种模式的信任成本更低,消费者很大程度上会倾向于选择来自他们社交圈的建议和推荐。

降低运营成本。社交电商通过网络裂变降低运营成本,每个消费者同时也是推广者,用碎片化的时间、闲置的社交空间来分享商品。此外,一些商家还会利用微信公众号、抖音、微博等平台运作圈粉,将平台的流量转化为自己的私域流量,再分享、转播、转化和复购,通过不断的裂变积累用户,形成商业闭环。

迅速建立品牌知名度。早期传统电商平台上的头部品牌都是网络品牌,面对后来的线下传统品牌进军,网络品牌毫无招架之力,只能拱手让坐。这也说明了一个新的品牌想要在白热化竞争的传统电商上开拓一番天地,几乎是不可能的事。而社交电商以人为核心,通过朋友、社群、KOL的推荐,能够迅速建立起产品和品牌的信任。

纵观社交电商的发展路径,我们不难发现有三个背景因素起着推动的作用。传统电商平台的流量成本居高不下、移动智能手机的普及和个性化消费的崛起。传统模式高昂的流量成本势必会激发低成本低流量的创新模式,移动智能手机的普及为更广泛的社交应用提供了生态土壤。此外,在个性化消费觉醒的时代,由消费者推荐、分享的主动消费模式和购物体验更愿意被接受和依赖。

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社交电商之群雄逐鹿

近几年来,移动互联网用户以50%左右的增速持续增长,并随着社交的影响更加深入,各大平台企业纷纷转战社交电商。据了解,2018年社交电商仅头部玩家的市场总规模就已达千亿元,主要分布在拼购型、内容型、社群团购型和S2b2C型,其中S2b2C型占据近半壁江山。

拼购型

以拼多多为代表的社交电商。拼购型的核心在于分享拼团,竞争力是低价。通过低价吸引、分享、聚集有相同需求的一批人,进行团购,从而形成大量订单。一般这种团购分为强关系和弱关系,强关系是将产品信息分享给比较亲密的人,弱关系是加入一个陌生人发起的团购。

值得一提的是,在弱关系拼团里,因为拼团双方的网络资源重合度很低,新加入的买家在后续发起拼团过程中建立的是一个全新的网络,从而将平台推向了更广泛的社交网络。通过拼购模式的社交分享,一个个新的节点加入,一个个连接不断形成,拼购型社交电商平台正在以低成本获取大量流量。

拼购型社交电商的优势在于大批量订单形成的规模化生产,降低生产成本,从而形成价格优势。但拼团形式的消费群体主要聚集在四五线以下的城市,利用的是用户买实惠、占便宜的心理。一旦价格没优势,原有的竞争力也就不复存在。此外,大量的订单和低价吸引也给产品质量带来了埋下的隐患。

内容分享型

内容型社交电商是由社交平台上的网红、KOL、达人等生产高质量的内容来吸引用户访问,通过他们的口碑增加客户信任度和粘性,从而产生购买。内容型社交电商影响的是消费者的购买决策,解决的是消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点

堪称强力种草机的小红书,抓住了用户的情感需求,以图文分享的形式,通过产品的功能、工艺、体验和使用场景等方面的介绍,让消费者更直观的了解产品,并和产品建立联系,并产生购买。通过意见领袖的口碑和高质量的内容分享,小红书现了用户的快速增长,并沉淀了属于自己的流量资产和社区口碑。

内容分享型社交电商的强大还体现在抖音的视频带货,主要是通过创意来体现产品的功能,引发用户们的惊奇感,从而使得原创视频成为了用户的社交资本,被分享、转发和关注。而每当一款产品在抖音上火起来的时候,在淘宝等电视平台上几乎都可以搜到与其相关的“抖音同款”信息。

微信公众号、小红书、直播视频……内容型社交电商能够屹立不倒,主要是抓住了用户自我实现的需求,当用户对某个内容认可并产生购买,他买的其实就是自己的被认可。在这里,他和意见领袖以及其他相似的用户产生了联系,他们有着相近的兴趣和价值观。在用户的这种共同标签或购买行为的指引下,进行有针对性的内容策划,针对用户的关注点输出能够激发购买欲的内容,无疑大大提高了电商的效率。内容型电商的优势在于高转化、高复购、高忠诚度,但门槛也奇高,需要有持续输出高质量内容的能力。

社区团购型

俗话说,远亲不如近邻。社区团购其实就是把拼购型模式应用到了社区场景,以社区或居民小区为目标受众,以社区的邻里关系为纽带,依托微信群等社交工具开展团购式业务。其背后的逻辑是同一个社区的人有着相似的人群画像,用户选择的产品更集中化,因此催生出社交团购这一新的社交电商业态。

社区团购模式以社区为单位,由宝妈或店主成为团长,通过微信生态向社区居民用户推荐商品、线下完成交付、线上完成咨询和处理售后。这种模式的优势在于避免了平台做直营或加盟的管理和运营成本,节省了店租和人力成本。此外,通过集中预售,平台实现统一发货直达社区,由团长负责或者消费者自提,降低了每单履约成本,使得产品具备较高性价比。

虽然说这种模式解决了最后100米的零售问题,但也需要强大的物流配送体系和供应链能力支撑,因此,目前的社交团购还主要还是围绕着生鲜和日用品市场展开。

S2b2C型

湖畔大学教务长曾鸣教授在《智能商业》一书中提到,S2b2C型社交电商是基于C2B模式的一个变式,S是一个重构了大的供应平台,b是平台接入的小b代购,S和小b之间不是传统的加盟或者代理的关系,而是赋能的关系。小b自身就带有社交流量,S平台的核心在于整合上下游供应链,赋能小b,让小b能够充分发挥自主能力,从而实现C的差异化服务以及社交网络的深度互动。

S2b2C模式以整合供应链为核心,重塑人、货、场要素之间的关系并且全方位提升三者的效率,通过打造更高效的敏捷供应链,运用先进的技术和数据进行赋能,提高全价值链的效率和消费体验。

目前S2b2C型代表有云集、一手先、环球捕手等平台。以一手先APP为例,针对小b群体,可一键分享平台商品至微信、朋友圈等社交平台进行代购,转发后小b还可以获得“一手币”,“一手币”可用于平台上兑换商品、提现。显然,这与团购型有所区别,团购型是省钱的玩法,而一手先做的是帮助小b赚钱的事。

在谈到如何为小b服务上,一手先创始人介绍道:“产品是我们的陆军,一手先平台拥有全国独家特价食品货源,在服装品类,我们连接了全国5000家品牌商和各大批发市场,保证优质产品、高端库存、当季爆款的供应。营销是我们的空军,一手先商学院为平台用户提供系统的获客、运营等课程培训,帮助用户在短期之内就能够上手。最后,硬件是我们的保卫部,一手先免费向批发店主、库存品牌商提供光谷云服装鞋帽版软件,打通货源和库存API,实现品牌商和零售店的网络协同。 ”

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总的来说,S2b2C型的社交电商在数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购、SaaS化工具等多个方面赋能小b来解决产品质量、售后服务等问题。使得平台、小b和消费者在社交过程中,形成了紧密的社群关系网络。由于用户结构化特征明显,相比节点性的社交裂变,S2b2C型触达社群网络需求的效率更高。

社交电商之微商代购生存

社交电商的兴起,催生了一批微商和代购,他们中大多数是全职宝妈、大学生、实体店主等群体,利用闲暇的时间兼职挣钱。在搭上社交电商这艘大船的同时,微商也不断面临着假货、传销门、代理压货等一系列的困扰。此外,新电商法的出台,又进一步对微商和代购的生存提出了新的要求。

微商转型,势在必行。结合微商代购的从业和社交资源来看,S2b2C是一个适合长期发展的方向,由微商转型为平台小b的模式已经在多个平台得到了验证。具体的转型还需要考虑平台、货源和库存等多方面的因素。

优势永远打不过趋势。2018年S2b2C型的社交电商几乎占据了市场总量的一半,受到资本和市场的一直追捧,俨然已成为众多社交电商模式中炙手可热的商业锦鲤。据了解,仅在一手先APP平台,平台用户超50000名,其中有万余名微商代购加入,在平台的帮助扶持下,成功转型为平台小b,实现了价值增长。

一切的商业本质都是用户获益,而用户获益的本质无非就是产品品质好、价格便宜。微商和消费者之间是有信任基础的,早期的微商产品因质量问题过度消耗了微商们的信用资产,给他们带来了巨大的损失。因此,拥有强大的供货能力和一手货源的平台是微商们的首选,也只有这样的平台才能保证品牌库存、当季爆款、高性价比产品等优质产品的持续、及时的供应。

自微商发展至今,代理压货一直是最大的痛点,从本质来说,这种令人诟病的商业模式其目的并不是在卖产品,而是在做库存的转移,因为这些货真正被终端用户买单的少之又少,大多都压在了底层的代理身上,说穿了这只是一场击鼓传花的游戏。因此,向能够解决库存问题的平台转型也是微商的选择方向,这方面,一手先以零库存模式很好的解决了微商痛点。

从萌芽到探索,从崛起到成熟,社交电商历程的背后是一套商业思维的转变和随之而来的商业效率的提升。随着社交关系的越来越宽泛,未来,在更多的细分领域,将有会踊跃出更多的玩家。作为生态链中的平台,如何利用社交提升消费体验、优化交易结构,提升商业效率将是永恒的话题。而对于生态链中商家来说,看准趋势,选择一个好的平台对实现个人价值意义深远。

新智派首席客服代表

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